Comment construire un argumentaire de vente ? Exemple commercial

Qu’est ce qu’un argumentaire de vente ? Quelle est la différence entre un bon et un mauvais argument de vente ? Comment construire un argumentaire de vente ? Quand argumenter auprès de vos prospects et clients pour vendre plus ? Comment trouver les bons arguments de vente pour convaincre plus facilement les clients d’acheter ? Voyons comment dérouler votre argumentation commerciale avec brio pour signer plus de ventes au quotidien…

Qu’est ce qu’un argumentaire de vente ? Définition

Commençons tout d’abord par la définition d’un argumentaire de vente car ce n’est pas toujours clair pour tout le monde !

Un argumentaire de vente est constitué d’un ou plusieurs arguments de vente mettant en avant les caractéristiques, avantages et bénéfices d’un produit ou service. C’est ce qui permet de convaincre un client de passer à l’achat lors d’un entretien commercial en face à face, en télémarketing, dans une lettre commerciale, un emailing ou encore une page de vente en ligne.

Encore faut-il que les arguments de vente mis en avant soient les bons…

Un bon argument de vente, c’est quoi ?

Comme dans le sketch des inconnus sur les chasseurs, il y a le bon et le mauvais argument de vente. Le mauvais, c’est celui qui est générique et qui n’est pas forcément adapté à la situation du client en question.

Exemple : Proposer un livret d’épargne à un client qui souhaite faire fructifier son argent car il y a un taux sécurisé et que c’est toujours mieux placé que sur le compte courant. C’est bateau, et pas très sexy…

Et le bon argument de vente alors ?

Le bon argument de vente, c’est justement celui qui correspond au contexte du client, à ses objectifs, aux problématiques rencontrées, aux besoins et motivations spécifiques.

C’est celui qui permet de créer une argumentation commerciale simple, courte et efficace. Tout cela en permettant tout de suite au client de se projeter après l’achat dans l’utilisation du produit ou service.

Exemple d’un bon argumentaire de vente

Vous souhaitez gagner un peu d’argent avec votre épargne sans prendre trop de risques, et vous avez une horizon 10-15 ans ? Alors vous devriez songer à prendre une assurance vie avec des parts de SCPI car les performances sont stables sur de longues périodes (regardez la courbe sur notre brochure) et cela reste bien plus intéressant financièrement que tous les livrets d’épargne disponibles sur le marché. Qu’en dites-vous ?

Vous saisissez la nuance ?

Elle est subtile, mais fait une énorme différence de résultat dans une argumentation commerciale !

Quand et comment argumenter en entretien de vente ?

Positionnons tout d’abord la phase d’argumentation afin de structurer les choses. Cela peut vous sembler logique. Mais croyez-moi, ce n’est pas le cas pour bon nombre de vendeurs qui argumentent n’importe quand lors d’un entretien commercial. En b to b comme en b to c d’ailleurs.

Structurez votre approche et vous marquerez d’emblée la différence auprès des clients potentiels !

Imaginez par exemple que chacun de vos arguments de vente représente une flèche. La cible étant votre client. Ne pensez pas que le fait de dégainer vos flèches le plus rapidement possible pour ensevelir la cible vous fera augmenter le score final. C’est utopique.

Vous augmenterez simplement le nombre de flèches hors cible. Sur le plan commercial, c’est le syndrome que l’on appelle : la sur argumentation commerciale.

Si vous voulez performer au tir à l’arc (et dans la vente 😉), prenez le temps de sélectionner vos flèches. Visez et touchez le coeur de la cible ! C’est de cette manière que vous augmenterez votre score (votre chiffre d’affaires). Et que vous maximiserez votre développement commercial.

Resituons maintenant les choses si vous le voulez bien.

Le bon timing de l’argumentaire commercial

L’argumentation commerciale intervient en 3e position, après la prise de contact et la phase de découverte des besoins, attentes, motivations d’achat de votre prospect.

Pourquoi d’après vous ?

Simplement, car il faut avoir un minimum de matière commerciale pour réfléchir sur la façon dont votre produit / votre offre va pouvoir satisfaire lesdits besoins.

Sinon, vous allez argumenter de manière générique !

Et devinez quoi ?

Il s’agit d’un autre piège, dans lequel tombent 90% des commerciaux dans une force de vente.

Mon conseil : différenciez-vous à nouveau de la masse des vendeurs et vendeuses amateurs ! Prenez le soin de développer un argumentaire de vente commercial adapté afin de prouver à votre prospect que votre offre est bien la solution qu’il lui faut.

Pour ce faire, nous allons voir 6 éléments clés qui vous permettront d’y parvenir. Mais avant cela, vous vous demandez peut être comment construire un argumentaire de vente ? C’est à dire une boite à outil avec les meilleurs arguments commerciaux. Alors attaquons par là !

Comment construire un argumentaire de vente ?

Pour construire un argumentaire de vente d’un produit ou d’un service, je vous recommande une méthode commerciale simple et redoutablement efficace. C’est la méthode CAB !

La méthode CAB pour construire un argumentaire de vente produit

1. Dressez la liste des caractéristiques de votre produit ou service
2. Transformez chaque caractéristique technique en avantage
3. Traduisez les avantages en bénéfices uniques et sur mesure pour le client
4. Vous pouvez également croiser la méthode CAB avec la méthode CAP pour donner le CAB+P ! Il s’agit de rajouter la preuve.

Exemple d’argumentaire de vente CAB+P

• Caractéristique : Il est rond et mesure 2cm de diamètre, de couleur rouge
• Avantage : 2cm, c’est petit et on le voit très bien car il est rouge
• Bénéfice : Il est tellement petit qu’il rentre dans votre poche, vous pouvez l’emmener partout et difficile de le perdre avec ce rouge éclatant
• Preuve : Vérifiez par vous même, mettez le produit dans votre poche… vous voyez comme il est facilement transportable ?

Pour aller plus loin et optimiser l’argumentaire de vente, vous pouvez également utiliser la méthode d’argumentaire CAP SONCAS >>

Exemple d’argumentaire de vente CAP SONCAS

Maintenant, passons en revue les 6 éléments clés pour savoir comment construire un argumentaire de vente percutant !

6 étapes pour construire l’argumentaire de vente d’un produit / service ?

1. Attaquer par les meilleurs arguments de vente

Le 1er élément important d’un bon argumentaire commercial, c’est de commencer par rappeler à votre prospect les points clés qui ont permis de capter son attention durant la phase de prospection commerciale. Pourquoi ?

Car si vous êtes là aujourd’hui en train de discuter avec lui, c’est probablement parce que vous l’avez prospecté (prospection téléphonique, lettre / emailing, terrain, social-selling, recommandation…) et que vous avez su susciter son intérêt. Pas vrai ?

Sauf que depuis cette étape de la vente, votre client potentiel a mille et une choses en tête, et il n’a pas forcément eu le temps de se préparer avant votre arrivée. Il ne se rappelle peut être même plus ce qu’il avait particulièrement apprécié lorsque vous l’avez contacté initialement…

Commencez donc votre argumentaire de vente en rappelant votre accroche commerciale : votre elevator pitch commercial !

Exemple d’argumentaire commercial

« Comme nous l’avions évoqué durant notre échange téléphonique, notre produit va révolutionner le marché avec une technologie brevetée exclusive. Et laissez-moi vous expliquer en 3 points comment il va vous aider à développer à la fois votre CA et la marge de votre point de vente… ok ?« 

2. Rappeler l’objectif de l’entretien commercial avant d’argumenter

Dans le cas d’un processus de vente complexe en plusieurs étapes, vous pouvez effectuer un rappel du point sur lequel vous vous êtes arrêté lors de votre rendez-vous commercial précédent et tout ce qui a été fait jusqu’à présent. C’est simple et efficace !

Exemple d’argumentation commerciale

« Il y a une semaine, nous nous étions vu pour établir le cahier des charges, et depuis j’ai passé en revu toute la documentation que vous m’avez fournie. J’aimerai donc aujourd’hui vous présenter point par point comment notre solution commerciale va répondre spécifiquement à vos besoins…« 

Et dans le cas d’une vente simple, énoncez simplement le résultat attendu : c’est à dire le bénéfice final.

Exemples d’arguments de vente produit / service

•  » Voyons donc en détail comment nous allons réduire vos impôts de 25% cette année « 
•  » Laissez-moi vous expliquer comment diminuer le taux d’absentéisme de vos équipes et augmenter de 10% votre productivité avec ce logiciel »
•  » Vous allez être surpris de découvrir avec quelle simplicité ce programme de coaching sportif vous permet de perdre 10kg en 15 jours sans forcer »

3. Rattacher les arguments de vente aux besoins du prospect

Un bon argumentaire commercial commence toujours par un récapitulatif / une reformulation des besoins, attentes, et motivations de votre prospect.

Ce récapitulatif est un élément capital de votre argumentation commerciale. Pourquoi ?

Car il montre au prospect que vous l’avez bien écouté (avec une véritable écoute active) et que vous avez parfaitement compris ses besoins, ses attentes, et les enjeux qui vont avec.

Attention ! Si vous ratez cette phase, cela risque sérieusement de compromettre la conclusion de la vente.

Car votre prospect pensera probablement de la façon suivante : « S’il ne m’a pas vraiment compris, il y a de fortes chances qu’il ne soit pas venu avec la bonne solution. Cette personne est prête à me vendre n’importe quoi pour gagner de l’argent. NEXT ! »

Vous voulez une astuce pour éviter cet écueil ?

C’est simple, durant le déroulé de votre plan de découverte il convient de poser des questions ouvertes avec la Méthode QQOQCP. Ensuite, veillez à reformuler ses propos pour vous assurer que vous l’avez bien compris.

Prenez éventuellement des notes pour ne pas en perdre une miette. Ainsi, vous serez en capacité de reprendre ses propres mots et expressions plus tard dans l’entretien de vente.

Enfin, faites le lien avec ses motivations profondes (utilisez pour ce faire une grille de lecture telle que la méthode SONCAS, SABONE, ou autre…). Et votre interlocuteur sera tout ouïe. Prêt à recevoir vos arguments de vente et à analyser comment ils vont lui permettre d’obtenir ce qu’il désire plus que tout !

4. Présenter l’argumentaire commercial de façon synthétique

Sélectionnez minutieusement vos arguments commerciaux pour présenter votre offre de façon synthétique. Car la plupart du temps, la présentation complète de votre offre peut durer un certain temps. N’est ce pas ?

Donc, cela devient vite un monologue soporifique pour le client qui écoute. Et vous risquez de perdre son attention en cours de route. C’est d’ailleurs à ce stade que de nombreux commerciaux retombent encore une fois dans la sur argumentation.

Voilà pourquoi il vaut mieux commencer par une présentation synthétique (1 minute à 2 minutes maximum) de votre offre.

Vous lui mettrez alors l’eau à la bouche. Ce qui l’amènera à prêter plus attention à ce que vous allez lui dire par la suite. Et il vous aiguillera de lui même vers les arguments qu’il souhaite voir développer.

C’est à ce moment précis que vous serez pertinent dans le choix des arguments de vente développés (et percutant).

5. Dérouler des arguments commerciaux sur mesure

Maintenant que vous avez capté son attention, vous avez le droit de rentrer dans le détail en démontrant à votre prospect comment les avantages de votre offre commerciale collent avec ses besoins, attentes, et enjeux.

Vous pouvez jongler entre les caractéristiques, avantages, bénéfices et preuves que vous avez préalablement préparer durant votre plan de vente. Le tout est de structurer votre discours commercial pour construire un argumentaire de vente efficace !

Dans cette vidéo complémentaire, vous trouverez 3 techniques de vente pour mieux convaincre >>

Comment renforcer l’efficacité d’un argumentaire de vente b to b ?

1. Servez-vous des caractéristiques de votre produit ou service
2. Faites une démonstration pour prouver (au lieu d’expliquer)
3. Utilisez les témoignages clients (preuve sociale)
4. Montrez (sous forme d’images) les résultats réels obtenus en utilisant le produit / service
5. Soyez original et percutant pour marquer les esprits

Bien sûr, il se peut que vous tombiez sur le genre de prospects (et c’est le plus courant) qui n’attend pas que l’on finisse de présenter les choses avant de poser des questions, et d’objecter.

Vous voyez le genre ?

Si tel est le cas, répondez-lui au fur et à mesure en traitant les objections une par une (voir une méthode de traitement des objections ici). Car les objections commerciales sont souvent l’occasion de renforcer l’efficacité d’une argumentation commerciale en b to b et en b to c.

Mais attention !

Veillez toujours à terminer votre présentation commerciale (une fois les points bloquants levés). Car il faut tant bien que mal éviter de perdre le fil et de se laisser aiguiller hors contexte par le client.

Conservez la maîtrise de l’entretien de vente quoi qu’il arrive. C’est votre job.

Voilà pourquoi il peut s’avérer judicieux d’avoir noté les points importants de l’argumentaire de vente sur une fiche d’entretien ou sur un ordinateur/tablette. Ainsi, vous ne risquez pas de les oublier dans le feu de l’action, et vous conservez un fil conducteur visuel.

6. Valider les points d’accord au fil de l’argumentation commerciale

Ne vous contentez pas de dérouler les arguments de vente comme un répondeur automatique en mode « robot ». Bien au contraire, à chaque fois que vous finissez d’aborder un point, assurez-vous que votre interlocuteur est d’accord avec vous là-dessus.

Pour cela, servez-vous des questions suivantes au fil de l’argumentaire de vente :

• Sommes nous d’accord là-dessus ?
• Cela vous convient-il ?
• Pouvons-nous continuer ?
• etc.

S’il y a une zone d’ombre ou de mésentente, n’hésitez pas à la traiter tout de suite si possible.

Si vous la remettez à plus tard, il se peut qu’elle occupe tellement l’esprit de votre prospect qu’il ne suive plus vraiment le reste de votre présentation commerciale. Vous comprenez ?

Mais s’il est vraiment préférable de reporter son traitement à plus tard, rassurez votre prospect sur le fait que vous avez une réponse. Ou que vous trouverez un terrain d’entente là-dessus.

Puis, dites-lui que vous proposez de continuer la présentation afin qu’il se rende compte que vous vous accordez sur de nombreux autres points.

Ainsi, vous allez capitaliser sur un certain nombre de « mini engagements » de la part de votre prospect.

En fin de compte, après avoir validé X de vos arguments commerciaux, il lui sera très difficile de se rétracter en prétextant que votre offre ne convient pas. Cela vous permet donc de construire un argumentaire de vente solide et d’avancer doucement mais surement vers la conclusion de la vente : le fameux closing !

3 vidéos complémentaires sur l’argumentation commerciale

Argumentaire de vente commercial : 3 erreurs à absolument éviter

Comment réussir son argumentation commerciale en 3 étapes ?

Argumenter pour convaincre, et après ?

Voilà, vous avez maintenant des techniques commerciales concrètes sous la main pour argumenter et convaincre avec impact. Mais la vente ne s’arrête pas à un argumentaire de vente bien dressé. Elle va bien au-delà…

Comme nous l’avons vu, pendant ou après avoir argumenté, vous aurez probablement à répondre à des questions, ou procéder à une négociation commerciale avant de pouvoir conclure la vente.

Naturellement, ces points doivent avoir eux aussi fait l’objet d’une bonne préparation commerciale au préalable. La préparation est une clé importante du succès commercial. Pour approfondir ce point, vous découvrirez dans cet article comment articuler toute votre méthode de vente en 9 étapes pour plus d’efficacité >>

Si vous avez des questions, des préoccupations sur la façon de construire et réussir un argumentaire de vente b to b ou b to c, laissez votre commentaire ci-dessous !

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