Comment faire une lettre commerciale de prospection pour trouver des clients potentiels et les convaincre de vous appeler / d’acheter vos produits et services ? Comment écrire une lettre commerciale qui captive vraiment l’attention du début à la fin ? C’est ce que nous allons voir dans cet article / vidéo en 3 étapes…
Comment créer une lettre commerciale et prospecter par courrier ?
Eh oui, ça existe encore ! La prospection par lettre commerciale fonctionne encore justement parce que c’est un canal de prospection qui a été délaissé aujourd’hui avec l’avènement du social selling, de la prospection digitale, de la publicité en ligne, etc.
C’est toujours pareil en fin de compte : il faut savoir aller à contre-courant pour pouvoir générer du retour sur investissement élevé et des taux de conversion plus importants sur vos campagnes de prospection.
Aujourd’hui, force est de constater que beaucoup d’acteurs ont délaissé la prospection par courrier / lettre commerciale. Cela représente une opportunité pour ceux qui sauront l’utiliser avec efficacité.
Pour cela, voyons 3 conseils concrets pour vous permettre d’en tirer le plein potentiel.
1. La lettre commerciale doit sortir du lot
C’est basique mais tellement peu appliqué… 1er conseil : votre courrier commercial doit sortir du lot au premier coup d’œil. Qu’est-ce qu’on entend par là ?
C’est simple. On est habitué à recevoir des lettres et enveloppes blanches standardisées, donc ce sont des courriers commerciaux qui sont malheureusement noyés dans la masse.
Si vous voulez commencer à sortir du lot, vous différencier, et donner envie d’être OUVERT en priorité, il va falloir se poser la question stratégique « comment est-ce que je procède ? »
Charge à vous, en fonction des moyens et du budget de la campagne de prospection, d’utiliser :
- de la couleur,
- Une enveloppe personnalisée (exemple : une citation sur l’enveloppe qui correspond aux valeurs de votre entreprise / aux bénéfices des solutions que vous apportez)
- Un slogan,
- Un logo (comme les colis Amazon facilement identifiable),
- Une forme d’enveloppe atypique
- Une enveloppe contenant des goodies d’entreprise (objet publicitaire)
- Etc.
Essayez vraiment de casser les codes et de sortir du traditionnel format de courrier commercial qu’on a l’habitude de recevoir.
Exemple de lettre commerciale de prospection atypique
Prenons une campagne de prospection par lettre ciblée sur un échantillon de marché qui est plus restreint, mais à fort retour sur investissement.
Admettons que vous ciblez des PDG d’une certaine zone géographique qui viennent tout juste d’être promu à cette fonction, ou alors des directeurs d’exploitation d’une nouvelle implantation dans une zone géographique (il y a plein de signaux d’affaires que vous pourriez utiliser pour prospecter en fonction des outils d’aide à la vente que vous utilisez).
A ce moment-là, passez sur du colis ou sur du format enveloppe max pour pouvoir inclure non pas une simple lettre, mais peut-être un échantillon produit ou un cadeau / goodies, quelque chose qui fasse un effet waouh ou qui attise la curiosité !
Cette petite surprise au niveau du format permettra au destinataire de se demander qu’est-ce qu’il y a à l’intérieur en lui donnant envie d’ouvrir.
C’est aussi simple que ça ! Le maitre mot, c’est de surprendre agréablement et donner envie d’ouvrir l’enveloppe. Et j’irais même plus loin : donner envie d’ouvrir le courrier commercial avant le reste du courrier reçu / en attente…
2. Une accroche commerciale engageante qui fait lire la lettre
Deuxième levier : c’est une accroche commerciale engageante.
Il faut procéder par étape comme toujours dans la performance commerciale / dans les étapes du cycle de vente.
Vous avez donné envie d’ouvrir votre lettre commerciale de prospection, et quand on ouvre, on découvre l’éventuelle surprise (échantillon, goodies, etc.).
Le but du jeu, c’est quoi ? C’est que la lettre commerciale (le copywriting du texte) incite au passage à l’action. Un passage à l’action que vous serez chargé d’établir en fonction du retour attendu sur la campagne.
Demandez-vous donc quel est le résultat attendu ?
- Remplir d’un bon de commande à retourner ?
- Prendre de rendez-vous diagnostic avec votre équipe commerciale ?
- Utiliser un code promotionnel pour un achat e-commerce à tarif préférentiel ?
- …
Il y a pleines de stratégies de prospection commerciale différentes.
Mais dans tous les cas, vous devez avoir une accroche commerciale percutante !
C’est-à-dire que dès l’objet de la lettre commerciale / les premiers mots, il faudra vraiment avoir une logique séquentielle pour capter l’attention de votre interlocuteur pour lui donner envie de lire la suite à chaque fois.
- Donner envie d’ouvrir
- puis, envie de lire
- et donner envie de passer à l’action
Donc, pour donner envie de lire une lettre commerciale de prospection, il faut une accroche qui impacte. L’accroche de votre lettre commerciale doit reprendre le format classique que je recommande toujours : une promesse de bénéfice, avec si possible de la nouveauté et de la curiosité sans les contraintes habituelles que rencontre votre marché.
Exemple commercial pour trouver l’accroche d’une lettre de prospection
Admettons que l’on cible tous les indépendants et créateurs d’entreprises qui viennent d’être immatriculés et qui viennent d’avoir un numéro SIRET dans une certaine zone géographique. Voici une accroche contextualisée :
« Comment 1 500 indépendants ont doublé leurs ventes en 6 mois sans courir après leurs clients ? »
Je vous décortique ça de manière séquentielle :
- la cible : les indépendants,
- le bénéfice final : doubler le taux de ventes en 6 mois,
- moins les contraintes : sans courir après les clients.
Au niveau du bénéfice, on peut rajouter de la nouveauté, de la curiosité…
Exemple : « la nouvelle méthode que 1 500 indépendants ont utilisé pour doubler leurs ventes en 6 mois sans courir après leurs clients. »
Ça n’est qu’un exemple… charge à vous de réutiliser les différentes briques que je viens de vous donner pour personnaliser l’accroche commerciale de votre lettre de prospection.
Le générique ne marche pas !
Il faut passer un peu de temps de réflexion pour pouvoir avoir une campagne de prospection par lettre performante.
Testez différentes accroches sur vos lettres commerciales
Et je vous invite également à tester : à faire des échantillons d’accroche, parce que c’est un des éléments fondamentaux à tester : l’accroche, l’appel à l’action et le contenu.
Dans cet ordre-là.
Faites un AB test : par exemple sur 100 envois, 50 accroches A et 50 accroches B, afin de mesurer les taux de retour / conversion.
Pour cela, il faut simplement mettre en place un appel à l’action qui permet de mesurer ça. Comme par exemple, une URL de site internet qui permettra de savoir que la conversion est liée à l’accroche A et une autre URL pour passer commande qui est lié à l’accroche B.
C’est aussi possible via différents numéros de téléphone. Aujourd’hui, il est facile de louer des numéros de téléphone. Vous avez donc un numéro de téléphone pour l’accroche A un autre pour l’accroche B.
Gardez systématiquement en tête que tout s’optimise via des split-test / AB test, et l’accroche commerciale en priorité.
3. Le contenu de la lettre de prospection est engageant et convaincant
3e levier de votre lettre commerciale : un contenu engageant / convaincant + un appel à l’action simple, clair et efficace.
Ça veut dire quoi ?
Résumons la démarche commerciale :
- vous avez capté l’attention et votre interlocuteur a ouvert votre lettre de prospection,
- vous avez donné envie de lire le courrier commercial avec une promesse de bénéfice forte, moins les contraintes,
- il a lu, est convaincu, et a envie de passer à l’action !
Cela s’obtient par ce que l’on appelle le copywriting : la science de l’écriture commerciale.
Formez-vous et faites de l’AB testing pour avoir une version de plus en plus performante comme je le disais plus haut.
Mais vous devriez avoir un cheminement d’écriture basé sur la situation que rencontre probablement votre prospect, ses objectifs / aspirations, problèmes / frustrations, etc.
Inspirez-vous également des techniques de Storytelling en prenant des personnages ressemblant à l’avatar client, des études de cas, success story, etc.
Le but du jeu, c’est de faire comprendre au travers votre copywriting :
- où se situe votre interlocuteur avant de vous connaître,
- qu’est-ce qu’il cherche à atteindre par dessus tout (ou ce qu’il devrait chercher à atteindre),
- quelles sont les fausses bonnes solutions (ce à quoi on pense spontanément, mais qui ne délivrent pas forcément les résultats les plus optimaux)
- Les avantages exclusifs de votre solution
- Les réponses aux principales objections spontanées qui pourraient freiner la prise de décision
Exemple de contenu pour une lettre de prospection commerciale
Reprenons l’exemple utilisée plus haut (celui de la formation commerciale pour créateur d’entreprise). Le contenu de la lettre de prospection pourrait prendre la tournure suivante :
« Vous venez de créer votre entreprise, et vous avez peut-être pensé à recruter un bon commercial ? Mais voilà, vous avez probablement constater que le recrutement commercial n’est pas si simple… Tomber sur la perle rare est difficile ! Une erreur de casting peut vite couter très cher… »
Voilà un type d’introduction qui pose le contexte, les objectifs, et les fausses bonnes solutions.
Derrière, on présentera notre solution avec plus d’efficacité que si c’était fait tout de suite de but en blanc.
C’est-à-dire, qu’une fois qu’on a passé au crible les fausses bonnes solutions, vous présentez votre solution en reprenant l’accroche, la promesse de bénéfice, les indices de nouveautés / curiosité moins les contraintes.
« Maintenant que vous avez compris que ça n’est pas forcément la bonne solution à adopter, permettez-moi de vous partager la nouvelle méthode qu’ont utilisé plus de 1 500 indépendants pour se former depuis chez eux, à distance, afin de multiplier leurs taux de vente par 2, sans jamais courir après leurs clients, ni faire de forcing commercial.
Cette méthodologie tient en 3 points. Les voici… »
Puis vous développez vos avantages concurrentiels exclusifs au travers d’une liste de puce promesses / principaux bénéfices clés de votre solution.
« Aujourd’hui, en tant que chef d’entreprise il est vital de pouvoir vous former quand vous voulez et où vous voulez afin que la formation s’adapte à votre agenda (et pas l’inverse). Nos solutions permettent en un clic d’accéder à un espace de formation complet ultra sécurisé et personnalisé à votre parcours de formation (fonction de vos besoins spécifiques)… »
Deuxième puce promesse, etc.
Quelle est la finalité d’une lettre commerciale ?
Donc, vous avez compris la logique pour rédiger une lettre de prospection commerciale au contenu engageant et convaincant, charge à vous de bien copywriter pour convaincre votre avatar client.
Et la finalité de la lettre commerciale, ça sera toujours un appel à l’action simple, clair et efficace. C’est le nerf de la guerre.
Encore trop de gens restent flous et passifs à ce niveau…
Demandez-vous donc, une fois que vous avez capté l’attention et convaincu votre interlocuteur quelle est l’action attendue précisément ?
- Un passage de commande (si vous avez un business modèle plutôt de type e-commerce), directement via une URL à taper sur l’ordinateur / un QR code à flasher avec son téléphone pour directement pouvoir payer en ligne ?
- Une prise de rendez-vous avec votre équipe commerciale pour avoir une démo ?
- Un rendez-vous de diagnostic stratégique ?
- Répondre pour recevoir un échantillon gratuit ?
Bref, il y a énormément de choses qui sont possibles en termes d’appel à l’action. Mais il faut que vous soyez au clair là-dessus : quelle est l’action attendue à la fin de votre lettre commerciale ?
C’est d’ailleurs ça qui vous permettra de mesurer la performance de la campagne commerciale.
Exemple d’appel à l’action dans une lettre commerciale
Il faut que ça soit clair et que ça tienne en une ligne. Exemple :
- « Connectez-vous sur www.offrespeciale… pour recevoir votre cadeau de bienvenue »
- « Appelez-nous au 07… pour bénéficier de votre diagnostic gratuit, offert dans les 15 jours »
- « Retournez-nous ce bon de réservation pour le passage d’un expert chez vous »
Voilà, vous avez quelque chose de concis en une seule phrase. Il n’y a pas de dilution dans les attentes / interprétations que pourraient avoir votre interlocuteur.
A la fin de la lettre commerciale, il a une vision très claire et très précise de ce qu’il doit effectuer s’il a été convaincu par le contenu de votre lettre de prospection commerciale.
Vous avez à présent tous les ingrédients ! Charge à vous de les adapter et de passer un petit peu de temps à la rédaction. Puisqu’évidemment, rien n’est miraculeux. Même si vous avez les grandes briques d’une lettre commerciale à succès, il faudra peut-être vous faire accompagner si les premiers résultats ne sont pas au rendez-vous et/ou si vous en ressentez le besoin…
Vidéo : comment rédiger une lettre commerciale de prospection ?
