Qu’est-ce que le copywriting ? À quoi ça sert ? Quelles sont les techniques de copywriter ? Peut-on les utiliser en technique de vente par téléphone, face à face, sur les réseaux… pour augmenter les conversions et réduire la durée du cycle de vente ? Voici à quoi nous allons nous atteler dans cet article…
Définition du copywriting
Vous avez peut-être déjà entendu parler du copywriting (ou du travail de copywriter) ? Expliqué simplement, le copywriting, c’est de la rédaction de textes de vente, c’est de la rédaction publicitaire. C’est de la vente sur papier :
- par courrier commercial,
- par lettre envoyée par la poste,
- par le biais des emails,
- par le biais des pages de vente Internet,
- sur les panneaux publicitaires,
- etc.
En copywriting, on n’est pas (physiquement) en face du client. Il lui est donc encore plus facile de se débarrasser de nous : en jetant notre courrier commercial, en fermant la page de vente Internet, en ignorant le panneau publicitaire, etc. etc.
Autrement dit, il est plus difficile de vendre par papier que lors d’un entretien de vente classique, vous comprenez ?
Comment utiliser le copywriting dans TOUTES vos ventes ?
En adaptant les techniques de copywriting aux techniques de vente en face à face ou par téléphone, vous ferez automatiquement plus de ventes. Elmer Wheeler le savait ; et c’est pour cela qu’il a testé et compilé des phrases qui ont drastiquement augmenté les ventes des produits de ses clients.
Par exemple, en tant que maître-copywriter, grâce à certaines techniques marketing, les ventes de la crème à raser Barbasol ont augmenté de 102%, puis de 300%.
Imaginez-vous l’impact que ces techniques pourraient avoir dans votre business ?
Justement, allons-y, penchons-nous sur 3 astuces de vente que tout bon copywriter qui se respecte utilise à tort et à travers :
1ère astuce de copywriter : ACCROCHEZ immédiatement vos clients
Nous vivons dans un monde à 100 à l’heure où le consommateur a des journées très chargées. En plus de cela, il est extrêmement sollicité au quotidien. Comme le révèle LesEchos.fr, chaque minute, 150.000 tweets sont postés, plus de 700.000 nouveaux commentaires sont écrits sur Facebook, et 30 heures de vidéo sont postées sur YouTube.
Quant au nombre de publicités vues par jour, cela atteindrait les 350 par personne si on tient compte de 6h d’exposition quotidienne aux médias. Incroyable, non ?
Si vous ne développez pas des techniques de vente qui captent l’attention de votre prospect dans les toutes premières secondes, il ne vous la prêtera pas ; et si vous n’avez pas son attention, comment comptez-vous lui démontrer que votre produit va résoudre son problème ou l’aider à atteindre son objectif ?
Une technique de vente à développer pour capter l’attention et que nous empruntons au copywriting, c’est l’accroche commerciale (également appelée pitch commercial) !
L’accroche, c’est la phrase ou le groupe de phrases que vous trouvez dans l’objet d’un email, et au tout début d’une page de vente ou d’une vidéo de vente. C’est elle qui vous donne envie d’en lire la suite ou pas.
Exemples d’accroches en Copywriting :
Voici quelques exemples d’accroche commerciale avec les maîtres copywriters qui les ont écrits :
- « Fabricants, pourquoi Porto Rico est unique comme place pour engranger plus de profits ! » Maître copywriter David Ogilvy
- « Devenez une star de la parole en public, et soyez écouté, applaudi, et – enfin – apprécié à votre juste valeur » Maitre copywriter Christian Godefroy
- « Une étonnante nouvelle formule de Beverly Hills vous fait paraître jusqu’à 10 fois plus jeune sans les cicatrices et le coût d’une chirurgie esthétique ». Maître copywriter Gary Halbert
Bien sûr, à l’oral, vous ne présenterez pas vos accroches comme si elles étaient écrites. Vous leur donneriez le ton de la conversation.
Par exemple, vous ne diriez pas : « Une étonnante nouvelle formule de Beverly Hills vous fait paraître jusqu’à 10 fois plus jeune sans les cicatrices et le coût d’une chirurgie esthétique ».
Vous direz plutôt : « Mme Catherine, nos laboratoires ont développé récemment une formule qui fait paraître nos clientes jusqu’à 10 fois plus jeunes, le tout sans cicatrices et sans avoir besoin de recourir à une chirurgie esthétique… que diriez-vous d’en savoir plus ? ».
Et si Mme Catherine a l’air surprise et intéressée, et cherche à en savoir plus, vous saurez que vous avez retenu son attention. Simple et efficace, non ?
Maintenant que vous savez ce qu’est une accroche, vous pouvez en développer plusieurs, les tester lors de vos échanges avec vos clients, et garder celles qui marchent le mieux. Vous pouvez en avoir plusieurs :
- celles que vous mettez dans vos courriers commerciaux, ou en emailing,
- celles que vous sortez lors des sessions de phoning,
- celles que vous utilisez sur le terrain en porte à porte,
- celles plus adaptées au social selling à utiliser sur vos réseaux,
- etc.
Pour développer une bonne accroche commerciale et capter l’attention de votre client, gardez à l’esprit les éléments suivants :
- Une bonne accroche présente au client les bénéfices et avantages du produit, mais pas n’importe lesquels, ceux que le client désire. Cela implique d’avoir, en amont, bien ciblé ses clients et d’avoir fait des recherches sur leurs besoins, aspirations, douleurs…
- Une fois qu’on a écrit ce genre d’accroches, on peut la renforcer en lui donnant l’aspect d’une nouvelle ou de quelque chose de nouveau. Cela pique davantage la curiosité et incite votre interlocuteur à chercher à en savoir plus.
Par exemple, au lieu de dire : « Ce livre va vous aider à perdre 5 kg par mois », dites : « Ce livre révolutionnaire va vous aider à perdre 5 kg par mois ». Un seul mot suffit à créer l’effet “nouveauté” !
2ème technique de copywriting : les GARANTIES de satisfaction/remboursement
Grosso modo, une garantie de satisfaction/remboursement dit au client « Soit le produit fait tout ce que je vous ai promis, soit je vous rembourse ».
Cette redoutable technique de vente est énormément employée sur les pages de vente, mais très peu en entretien de vente complexe ou en BtoB… Pourquoi ? Bien souvent, il s’agit de la peur que le client en fasse usage, et demande remboursement du produit.
Cette peur est encore plus forte lorsqu’il s’agit d’un produit physique qui, lors de son envoi au client, a nécessité des frais de fabrication et de logistique. Si le client en demande remboursement, on perd à la fois ces coûts-là, et l’argent de la vente.
Pourtant toutes les études démontrent que le gain généré par l’augmentation des ventes couvre largement les pertes, car les garanties de satisfaction/remboursement sont très efficaces !
Regardez la politique des grosses firmes comme Amazon, Zalando, CDiscount sur les retours et les remboursements… cela en dit long 😉
Lors d’un entretien commercial en face à face, si vous constatez que votre client hésite à prendre votre produit, faire appel à une garantie (écrite dans vos CGV) de satisfaction/remboursement peut déclencher sa décision en votre faveur.
Une garantie orale ne le rassure pas. Mais une garantie écrite dans vos conditions générales de vente engage votre entreprise ; et s’il a confiance dans son sérieux, votre client se dira : « Je n’ai rien à perdre car on me remboursera si je ne suis pas entièrement satisfait ».
Cette stratégie commerciale s’appelle « l’inversion des risques » : vous prenez tous les risques à la place de votre client ! Et cela augmente considérablement les conversions que ça soit en e-commerce ou ailleurs…
Mais attention, n’utilisez cette technique commerciale que si vous êtes absolument certain que votre produit fait ce que vous avez promis au client, et même plus ! Logique, n’est ce pas ?
Astuce marketing pour limiter les risques :
Une façon de limiter les risques que votre client exerce cette garantie, c’est d’offrir un essai gratuit de votre produit avant de lui proposer une garantie de satisfaction/remboursement. Cette technique est largement utilisé en copywriting elle aussi
Grosso modo, cette technique de vente consiste à proposer à votre prospect d’utiliser, à vos frais, votre produit pendant un certain temps. S’il en est satisfait, passé ce délai d’essai gratuit, il est facturé. Si ce n’est pas le cas, il annule / vous le renvoie.
Si votre client continue de l’utiliser passé ce délai, c’est qu’il en est content. Il y a alors peu de risques qu’il exerce la garantie de satisfaction/remboursement. Cette technique commerciale est très utilisée chez les solutions Saas (logiciels à abonnement payant) qui proposez systématiquement un essai gratuit durant 14 jours / 30 jours, etc.
Mais, vous vous dites peut-être, dans le cas de l’essai gratuit, si le client achète, c’est qu’il est content. Plus besoin de lui offrir une garantie ?
En principe, oui ! Mais les clients sont devenus méfiants, très méfiants ! Votre client pourrait se dire que vous lui avez annoncé un tel délai parce que vous saviez que le produit n’aurait aucun problème dans ce laps de temps (produit physique). Il pourrait penser qu’il va se retrouver en difficulté après avoir acheté le produit.
Lui offrir une garantie écrite dans vos conditions générales de vente peut le rassurer à 100% et le décider à passer commande !
Pour achever cette partie, voici :
2 modèles de garantie utilisés en copywriting
Adaptez-les à votre contexte si besoin :
- 1er modèle emprunté aux copywriters :
« Tous les risques sont pour nous. Si, pour une raison extraordinaire, vous n’êtes pas satisfait, nous vous remboursons intégralement ! Oui, vous avez bien lu : nous vous remboursons chaque centime de votre argent ! Si (nom du produit) ne tient pas ses promesses, il ne vous aura rien coûté.
Comme vous l’avez compris, si je suis prêt à prendre un risque pareil, c’est que je suis fermement convaincu que (nom du produit) vous aidera vraiment à (bénéfice final)… comme il l’a fait pour (références clients) ! »
- 2ème modèle de garantie en copywriting :
« Vous êtes couvert par notre garantie performance. Commandez (nom du produit) et utilisez-le. S’il ne surpasse pas, en termes de performances, tout ce que vous avez utilisé jusqu’à présent, renvoyez-le-nous et recevez un remboursement intégral sous X jours ouvrés.
Nous vous dédommagerons également à hauteur de X euros pour le temps perdu. Dans le pire des cas, vous aurez donc gagné X €… Mais imaginez combien allez-vous gagner si le produit tient ses promesses ?»
Il existe bien d’autres manières d’augmenter les conversions avec une garantie commerciale basée sur le principe de l’inversion des risques. Tenez par exemple, dans mon programme de formation commerciale Efficacité Vente 360° : j’offre une garantie de résultat sur un R.O.I. minimum de 400% avec une durée de 365 jours !
En conséquence, lorsque vous démontrez aux clients que vous prenez tous les risques sur vos épaules, alors naturellement les conversions augmentent (et couvrent largement les éventuels abus réalisés par des clients malhonnêtes). Cette technique de copywriting est donc clé en termes de persuasion !
3ème astuce de copywriter : les témoignages
Les clients sont devenus extrêmement méfiants ! (Je le répète). Et ce n’est pas leur faute, ils se sont souvent fait berner par des vendeurs peu scrupuleux.
Alors, quand vous dites que votre produit / service fait ceci ou cela… c’est du vent ! Ils ne vous croient plus quand vous leur annoncez des bénéfices potentiels non prouvés ; et s’ils ne vous croient pas, ils n’achèteront pas ! C’est simple, non ?
En copywriting, pour amener les clients à croire au message commercial véhiculé, on se sert des témoignages clients écrits et vidéos ; et cette technique de persuasion fonctionne à merveille !
Comme le disait le maître copywriter John Caples :
« Deux publicités pour une publication financière ont été testées dans les mêmes conditions dans le Reader’s Digest.
Elles étaient identiques à un point près : l’une d’entre elles contenait 4 témoignages brefs inclus dans le corps du message. La publicité avec les témoignages a produit 25% de ventes supplémentaires.»
Et certaines des publicités les plus performantes de vente par correspondance ont été entièrement bâties autour des témoignages.
Exemple : « Avant XYZ, j’étais un gringalet de 44 kilos et regardez le résultat après 1 mois d’utilisation…», « Depuis que j’utilise la méthode XYZ notre chiffre d’affaires a augmenté de 35% », etc.
Dans une vente en face à face, vous pouvez vous aussi vous servir de cette technique commerciale formidable.
Imaginez la situation suivante : vous avez présenté votre argumentaire commercial, mais votre client hésite encore. Et là, vous lui dites : « J’ai là le témoignage vidéo de Mr X, Directeur Général de…. regardez ce qu’il en pense ». Sur ces mots, vous ouvrez le fichier, lancez la vidéo, et laissez le client suivre ce témoignage vidéo de bout en bout.
Croyez-moi, l’impact sur lui est puissant ! Surtout si ce témoignage provient de quelqu’un de bien connu et d’apprécié !
Voilà 3 astuces de copywriting que vous pouvez utiliser au quotidien, et ce quel que soit le canal de communication : au téléphone, entretien de vente en face à face, courrier, email, page de vente, social selling…
Ces techniques qu’affectionnent particulièrement les copywriters boosteront considérablement vos conversions et votre chiffre d’affaires ! Utilisez-les, puis revenez nous faire un retour dans la zone des commentaires 😉
Mais peut-être que vous en avez déjà utilisé au moins une par le passé, si oui, pourquoi ne pas partager tout de suite votre expérience avec nous dans les commentaires ci-dessous ?
