argumentation commerciale
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Argumenter convaincre et persuader, cela ne s’improvise pas ! D’ailleurs, une argumentation commerciale efficace, c’est quoi ? Certains diront que c’est tout simplement la bonne exécution d’un argumentaire commercial pertinent et bien préparé. D’autres diront que c’est de savoir écouter et comprendre le client qui se trouve en face…

Toujours est-il que c’est une action commerciale hautement stratégique pour tout vendeur qui cherche à convaincre un client d’acheter ! C’est un moment clé durant lequel, en fonction du produit ou service à vendre, du contexte, et de ce que nous avons appris du client en posant les bonnes questions, nous allons pouvoir adapter la proposition commerciale en créant de la VALEUR aux yeux du client.

Au moment d’argumenter, le bon vendeur doit avoir toutes les cartes en mains, maîtriser son environnement, être au point sur les informations recueillies durant la phase de découverte, et connaître sa gamme de produit et services sur le bout des doigts. C’est l’expertise, le savoir-être et le savoir-faire du vendeur, couplé avec une bonne dose d’intelligence commerciale situationnelle, qui permettront d’emporter l’adhésion du client et de déclencher l’achat.

Malheureusement, dans la pratique la plupart des commerciaux ne vont pas argumenter efficacement. Ils argumentent mal ou alors ils vont surargumenter ! Voyons comment sortir du lot et réaliser une argumentation de vente réussie qui déclenchent un max de ventes…


L’ARGUMENTATION COMMERCIALE N’EST QU’UNE ÉTAPE DE LA VENTE


C’est pendant la phase de découverte que va se jouer la pertinence d’un bon argumentaire de vente. C’est donc surtout cet aspect qui revêt une importance capitale, puisque c’est à ce moment que nous apprendrons à connaître tout ce qui peut être utile sur notre client, comme par exemple :

  • Le contexte,
  • Le cadre de référence,
  • Le circuit de décision (et les parties prenantes),
  • Les objectifs,
  • Les besoins (par ordre de priorité),
  • Les motivations sur un plan émotionnel et rationnel.

Bref, toutes les informations qui permettront de mieux vendre la solution commerciale mise en avant à travers des arguments de vente minutieusement sélectionnés. C’est à ce moment précis de l’entretien de vente que le vendeur prouve au client qu’il l’a écouté, qu’il l’a compris et qu’il est à même de l’aider à obtenir ce qu’il désire mieux que personne d’autre.

C’est tout cela qui conditionne le processus de création de valeur pour le client ! D’ailleurs, un bon argumentaire de vente doit être introduit, il n’arrive pas de but en blanc…


COMMENT INTRODUIRE UN ARGUMENT DE VENTE ?


La première chose à faire pour conserver l’attention du client, et l’engager, c’est de cadrer l’entretien commercial. Le principe est de décliner le plan de vente : les étapes qui vont suivre. Cela permet de donner de la visibilité au client potentiel sur le processus de vente.

Vous pouvez donc par exemple, reformuler les éléments clés de la phase de découverte pour impliquer et engager le client, tout en assurant la transition vers la phase d’argumentation.


EXEMPLE D’ARGUMENTAIRE COMMERCIAL


Cela pourrait donner la chose suivante :


Etape 1 de l’argumentation commerciale


« Écoutez Monsieur le client, si j’ai bien compris… vous êtes dans telle situation : vous avez déjà essayé cette solution et les résultats n’étaient pas au rendez-vous. Aujourd’hui, vous aimeriez une solution clé en main qui vous permette d’accomplir……  en toute tranquillité pour les raisons X et Y, c’est bien ça ? »

Le client va alors valider ces éléments ou bien apporter des compléments si vous êtes passé à côté de quelque chose. Auquel cas, voici ce que vous pouvez répondre…


Etape 2 de l’argumentation commerciale


« D’accord, j’ai compris ! Aujourd’hui vos priorités sont donc les suivantes …… ? » suivi d’un silence. Le client va alors confirmer ses dires (si vous avez bien écouté et reformulé ses propos).

Ce n’est qu’ensuite que vous allez argumenter en proposant votre produit ou service sous le meilleur angle pour CE client dans CE contexte…


Etape 3 de l’argumentation commerciale


« Monsieur le client, je vais donc vous présenter le produit / service / solution ABC et je vais vous expliquer en quoi cette solution est précisément celle que vous attendez, c’est à dire celle qui vous permettra de réaliser ….. Il y a 3 raisons majeures à cela si vous me le permettez ? »

Encore une fois : silence ! Attendez la confirmation du client, c’est à dire l’autorisation d’argumenter votre proposition commerciale.

  • 1er avantage pour le client :

Le client sait où il va. Il sait ce qui va se passer et peut alors focaliser son attention sur les informations que vous allez lui fournir sur vous, votre produit, votre société (et pourquoi vous lui faite cette préconisation en mettant en avant tel ou tel argument de vente).

  • Deuxième avantage de cette méthode de vente :

Au cas où il s’agit d’une vente complexe, en plusieurs étapes, votre plan de découverte date déjà de quelques jours. C’est donc l’occasion de résumer le premier entretien en verrouillant la pertinence des informations acquises lors du premier contact.

Il est donc utile de reprendre tous les points importants de la découverte client, en les faisant valider par le client. Le diagnostic commercial doit être précis, clair et sans retour possible. Vous comprenez ?

Ensuite, lorsque vous argumenterez vous dégagerez 2 ou 3 principaux avantages à votre solution pour créer le lien entre l’offre et la demande, en le rendant évident aux yeux de votre client.


Cette transition entre DÉCOUVERTE et ARGUMENTATION à 3 avantages


  1. Montrer que votre écoute fut bien une écoute active centrée sur le client
  2. Crédibiliser votre démarche et vous inscrire en tant que vrai professionnel de la vente ultra compétent
  3. Cela rassure le client de savoir qu’il est compris et bien conseillé

QUELLES SONT LES TECHNIQUES D’ARGUMENTATION COMMERCIALE?


Maintenant que nous avons vu comment introduire l’argumentation commerciale vous pouvez à présent effectuer une première présentation synthétique de l’offre commerciale en revenant sur le plan de l’entretien (et le lien avec la demande) comme nous l’avons vu juste avant. Cela structure l’argumentaire de vente et renforce encore votre crédibilité et votre image de commercial compétent, maîtrisant son sujet.

Mais pour aller plus loin voici un conseil. Pour chaque argument de vente que vous allez mettre en avant, faites-le vivre dans l’univers du client à travers la méthode CABP :

  • Caractéristiques,
  • Avantages,
  • Bénéfice,
  • Preuves.

Cela permet de mettre le doigt sur les éléments clés en positionnant l’attention du client là où on souhaite quelle soit, afin de ne pas avoir à argumenter dans le vent.

Pour illustrer ce point, imaginez-vous au tir à l’arc… vous aimeriez bien placer toutes vos flèches dans le mille, n’est ce pas ?

Eh bien, la plupart des commerciaux vont dégainer dix flèches le plus rapidement possible en espérant que cette masse de projectiles – comparable à des arguments commerciaux – atterrissent dans le milieu de la cible pour avoir un maximum d’impact. C’est ce j’appelle une surargumentation inadaptée. Pourquoi ?

Le bon vendeur va quant à lui sélectionner 2 ou 3 flèches – celles qui sont les plus adaptées à la situation – puis il va prendre le temps de viser pour planter sa flèche en plein cœur de la cible. Assez logique au final, non ?

Pour réaliser cette étape d’une main de maître, c’est l’occasion pour vous d’utiliser les pépites récoltées en phase de découverte (avec l’aide de la méthode SONCAS et de l’argumentaire CAP SONCAS par exemple) pour être certain de viser là où il faut, surtout lorsque vous évoquez la partie “Bénéfices clients” du CABP.

Ils doivent précisément correspondre aux motivations prioritaires décelées chez le client

Dernier point, mais non des moindres, pour valider l’argumentation commerciale il vous faudra verrouiller à chaque point en validant l’accord du client. Voyons comment procéder…


Comment faire valider chaque argument de vente par le client ?


Avant chaque nouvel argument de vente, faites valider le précédent. Cela évite les trop nombreuses objections au moment d’actionner le dernier levier : c’est-à-dire le closing !

Pour faire valider un argument de vente, rien de plus simple, utilisez des questions fermées comme :

  • C’est bien ce que vous recherchez ?
  • C’est exact ?
  • Vous êtes d’accord sur ce point ?

En plus d’éviter trop de questions et d’objections au moment de conclure, nous habituons notre client à nous répondre positivement. Ainsi, psychologiquement parlant, il n’aura aucun mal à nous dire OUI au moment de conclure la vente. Il s’agit d’une mise en application directe de la théorie de l’engagement mise en avant par le chercheur en psychologie sociale Robert Cialdini.


COMMENT RÉUSSIR SON ARGUMENTATION COMMERCIALE EN 3 CONSEILS ?




ARGUMENTER C’EST BIEN, MAIS ENSUITE ?


Une fois l’argumentaire commercial terminée, vous devez tenter de conclure la vente à travers une proposition directe, alternative ou n’importe quelle autre technique de closing.

Beaucoup de ventes se concluent sans difficulté si vous avez argumenté efficacement et intelligemment. Néanmoins, vous aurez peut-être à faire face aux objections commerciale et autres questions, voire aux négociations sur le prix en fonction des typologies de clients que vous rencontrerez.

En ce qui concerne les deux premiers points, si votre écoute a bien été active en phase de découverte, et que vous maîtrisez parfaitement les techniques d’argumentation commerciale présentées dans cet article, alors les questions seront peu nombreuses !

Et rappelez-vous toujours qu’une objection est un signe d’intérêt de la part du client. Pour vous aider, si vous bloquez sur ce point, voici une formation sur le traitement des objections ici >>

En ce qui concerne la négociation sur le prix par contre, il se peut que nous ayons besoin de négocier pour conclure certaines affaires. Ou plutôt, que votre client en éprouve le besoin. C’est une façon pour lui de reprendre la main et de rentabiliser ses achats. Ce qui signifie que le client est prêt à acheter. C’est plutôt une bonne nouvelle 😉

Considérons donc l’acte de négociation comme une ouverture, à titre psychologique, que nous laissons à notre interlocuteur. (Voir comment négocier ici >>)

Après avoir maîtrisé l’entretien intégralement, il peut s’avérer salutaire de laisser un espace, une opportunité au client de prendre la décision. Plus qu’un jeu de chiffres, il s’agit surtout d’une soupape. Si l’on fait une analogie avec l’automobile, on pourrait dire ceci : « nous avons piloté toute la journée, avec brio. Laissons-le garer la voiture… »

Bien entendu, il vaut mieux anticiper cette hypothétique négociation dans la préparation commerciale. (En savoir plus sur la préparation du plan de vente ici >>)

Dans tous les cas, pour concrétiser cet entretien de vente et transformer l’essai, nous en reviendrons toujours au closing, en reprenant point par point les éléments discutés et en les validant une dernière fois. Tout doit être parfaitement clair pour tout le monde, afin d’éviter les mauvaises surprises. Et le passage à l’acte doit se faire le plus naturellement du monde.

Bien évidemment, dans la vente, on ne gagne pas à tous les coups, vous trouverez donc comment relancer un client après un refus dans cet article >>

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5 réponses
  1. Diane
    Diane dit :

    salut professeur VICTOR je vous remercie infiniment pour le blog que vous mettez a notre disposition comme un guide dans nos activités commerciale chapeau a vous. professeur je voudrais savoir pour un premier rdv au pres d’un clients quelles disposition prendre? merci de bien vouloir me repondre

    Répondre
  2. Diane
    Diane dit :

    Bonjour,
    Je suis commerciale dans une société de logistique-transit-transport. La société n’a aucune stratégie commerciale et je voudrais la mettre en place. Quelles sont les bonnes bases pour élaborer une stratégie commerciale? et quels sont les acteurs qui devront y être mêlés? Merci

    Répondre
    • Victor Cabrera
      Victor Cabrera dit :

      Bonjour, les questions sont trop longues et trop complexe pour être traitée par email.
      Pour élaborer une bonne stratégie commerciale il faut une analyse stratégique de l’activité au préalable, puis un plan d’action adéquat.
      Contactez-nous pour un accompagnement commercial si vous souhaitez être aidé sur le sujet.

      Répondre

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