Telemarketing et phoning commercial

C’est quoi le télémarketing ? Est ce que la prospection marketing téléphonique marche encore aujourd’hui ? Ou bien est-ce une technique de vente “has been” ? Y a-t-il encore des téléprospecteurs / télévendeurs qui font du phoning commercial avec succès ? Prospecter et décrocher du business par téléphone, est-ce encore possible en temps de crise ? Et si oui, comment faire ? Nous allons répondre à toutes ces questions…

Je suis toujours amusé lorsque j’entends quelqu’un dire “Tu me parles encore de prospection téléphonique, c’est une blague Victor, soyons sérieux 2mn” parce que c’est précisément le levier d’acquisition sur lequel nous nous sommes concentrés dans l’une de mes entreprises pour passer de 0 à 50k€ de chiffre d’affaires mensuel sur la 1ere année ! Cet article risque donc de bousculer les croyances de pas mal de personnes…

La vérité c’est que “64% des commerciaux et dirigeants ne sont pas efficaces pour engager la conversation au téléphone avec les clients.” selon une étude CSO Insights. Et je le constate au quotidien dans l’accompagnement en coaching commercial de mes clients.

Pour commencer, si vous ne savez pas du tout de quoi il s’agit, posons les fondations avec une rapide définition du télémarketing. Et si vous savez déjà de quoi on parle, passez directement à la section suivante pour savoir si vous devez encore l’utiliser (ou pas) 😉


C’est quoi le Télémarketing ? Définition


La définition du télémarketing est simple ! Le TELEMARKETING se définit par le fait d’entrer en contact direct avec un nombre élevé de clients ou de prospects, systématiquement par le biais du téléphone pour introduire un nouveau produit, une nouvelle offre commerciale sur le marché ou pour faire une proposition d’achat en direct ou différé.

Cette technique de vente est également connue sous le nom de prospection téléphonique, téléprospection, télévente ou encore phoning commercial !

Cette méthode de vente est utilisée en B to B (business to business = clients professionnels), B to C (business to consumer = particuliers) ou encore B to A (business to administration = l’état et l’administration).

Les vendeurs et commerciaux qui utilisent ce canal de prospection sont appelés téléprospecteur / téléprospectrice ou télévendeur / télévendeuse. Ça vous dit quelque chose à présent ?

Parce qu’il s’agit d’une relation directe, le télémarketing s’inscrit dans les démarches de marketing direct. L’action de phoning commercial est généralement accompagnée d’un reporting des informations en direct (généralement sur un logiciel CRM prévu à cet effet)


Quelles sont les 2 possibilités pour réaliser une action telemarketing ?


En fonction des situations propres à chaque entreprise, il existe deux possibilités pour la mise en place d’une action de télémarketing :

  1. Celle-ci peut se faire en interne : une personne de l’entreprise en question est responsable de la campagne de télémarketing, généralement parce qu’il possède des qualités et des connaissances appréciables dans ce domaine.
  2. L’action de télémarketing peut être confiée à des centres d’appels extérieurs pour externaliser la téléprospection. Ce sont alors des professionnels du phoning commercial, qui prennent en charge les différents appels, en suivant le cahier des charges de l’entreprise.

Le Télémarketing fonctionne-t-il encore à l’heure du Social Selling ?


Telle est la question qui divise aujourd’hui si vous êtes un tant soit peu informé et “connecté” sur le sujet de l’évolution des techniques de vente. Les adeptes du Social Selling vous diront que la prospection téléphonique et le télémarketing BtoB sont morts, alors que d’autres ne décrochent du business que par téléphone… alors qui croire ?

Il y a 2 questions à se poser à mon sens :


1. Le Télémarketing permet-il encore de décrocher du business ?


La réponse est OUI car bon nombre d’entreprises continuent à utiliser ce canal de prospection tout en étant très rentable, et je pourrais vous en citer pas mal (à commencer par les miennes) ! Mais il est vrai que les choses ont bien évolué et le “cold calling” tel qu’il existait autrefois est beaucoup moins efficace sur des prospects de plus en plus sollicités au quotidien. L’appel à froid en téléprospection donne des taux de transformation très bas, même chez les meilleurs téléprospecteurs !

C’est donc une action commerciale particulièrement difficile, nécessitant de muscler son mental, et d’adopter une démarche commerciale professionnelle, structurée et stratégique. C’est un fait : il n’y a plus de places pour l’amateurisme en télémarketing…


2. Est-il possible de mixer le Télémarketing avec d’autres moyens de prospection commerciale ?


A ceux qui se demandent s’ils doivent utiliser le télémarketing OU l’emailing, la lettre commerciale, le social selling sur linkedin, la prospection digitale et l’inbound marketing… je réponds : pourquoi ne pas utiliser le télémarketing ET tous les autres canaux de prospection commerciale (de manière intelligente et stratégique) ?

Les décideurs sont sursollicités, c’est exact ! Mais ils ne sont pas autrement que vous et moi. Ils écoutent leurs messages téléphoniques, ouvrent leur courrier, lisent leurs emails, regardent leurs InMail sur Linkedin, consultent leurs notifications Twitter, Facebook, etc.

Alors, plutôt que de philosopher sur l’évolution des pratiques commerciales et se demander si on devrait faire ceci ou cela, pourquoi ne pas plutôt agir massivement et multiplier les points de contact marketing et commerciaux en variant les canaux de communication ?

S’il y a une réelle proposition de valeur, et si vous vous adressez à la bonne cible, alors je peux vous garantir que la persévérance finit toujours par payer en matière de prospection commerciale.

Vos prospects vont finir par savoir qui vous êtes, et tôt ou tard vous aurez un créneau d’attention… et là, il ne faudra pas se louper !

Voyons maintenant comment utiliser efficacement le marketing téléphonique comme outil de prospection (et obtenir des résultats) selon si vous agissez en B to B ou en B to C…


Comment utiliser intelligemment le télémarketing en BtoB ?


Vous l’avez compris, la prospection téléphonique reste un outil judicieux dans une stratégie multicanal. Utilisé intelligemment, le téléphone reste le levier le plus efficace pour générer du business très rapidement en évitant le coût d’une visite !

Maintenant, il y a 3 points essentiels à prendre en considération selon moi :


1. Faire sauter ses blocages liés à la téléprospection / télévente


Bien évidement, une action télémarketing réussie nécessite de ne pas se créer de blocages. Et par expérience je sais qu’ils peuvent être nombreux vu que c’est l’une des activités les plus difficiles. Donc voici un article complémentaire avec 5 clés pour prospecter par téléphone sans blocages >>


2. Apprendre à connaitre ses prospects avant de décrocher le téléphone


Il est impensable aujourd’hui de prospecter en BtoB sans en savoir un minimum sur l’entreprise, sa situation, son contexte, son circuit de décision, etc. Nous sommes à l’ère de la Sales Intelligence et cela facilite grandement le travail en matière de téléprospection.

Les outils de Sales Intelligence facilitent votre prospection B to B en vous fournissant tout un tas d’infos stratégiques en amont de votre appel pour sortir du schéma de “monologue commercial générique et stéréotypé” afin de réaliser une prise de contact contextualisée qui fait mouche auprès des décideurs !

Ces outils d’aide à la vente vont même jusqu’à vous fournir une liste ciblée de prospects BtoB qui correspondent à vos clients idéaux (en se basant sur des signaux d’affaires stratégiques).

Et si vous n’utilisez pas encore de tels outils ? Visitez a minima le site Internet et les réseaux de votre prospect pour obtenir un premier niveau d’information (à creuser par la suite). Regardez quels sont vos contacts en commun, qui pourrait vous introduire / vous renseigner…

En bref, soyez stratégique au lieu de griller vos cartouches en brassant du volume d’appel !


3. Prospecter en multicanal


Un prospect vous résiste ? Voici quelques actions commerciales à entreprendre avant de retenter votre chance au téléphone :

  • Envoyez un email de présentation préalable ;
  • Connectez-vous et envoyez un InMail sur Linkedin ;
  • Suivez le flux d’actualités et commentez ses posts pour vous faire remarquer ;
  • Soyez présents sur les mêmes groupes, likez et commentez les publications de votre prospect ;
  • Tweetez des sujets en rapport avec les centres d’intérêt de votre prospect en prenant soin de le taguer ;
  • Etc.

Ces actions vous permettront de ne plus être un inconnu, de vous appuyer sur les précédentes actions pour passer le barrage secrétaire, et obtenir ce fameux “créneau d’attention” auprès des décideurs ! Ensuite, c’est à vous d’être percutant pour confirmer l’intérêt de votre client potentiel.


Comment faire une campagne efficace de Phoning Commercial en BtoC ?


Dans le jargon, on parle ici de phoning commercial, car il s’agit d’une action télémarketing BtoC de masse sur des particuliers. Il est certain que, peu importe les moyens choisis pour effectuer la campagne de télémarketing, cette dernière aura un coût non négligeable, en temps / énergie / argent.

À ce titre, et également parce qu’il s’agit avant tout d’entrer en relation directe avec des prospects et des clients, il est essentiel de faire en sorte que les appels soient d’une qualité irréprochable. Comme je l’ai dit plus haut : il n’y a plus de place pour l’amateurisme aujourd’hui !

Pour ce faire, il y a différents facteurs à prendre en compte avant de se lancer :


1. Le ciblage du phoning commercial


Bien que l’on parle d’une action marketing de masse, cela n’empêche pas de cibler un minimum (secteur géographique, propriétaire / locataire, CSP, signal d’intérêt…).

Comprenez bien que la qualité des appels téléphoniques prime sur la quantité.

Et si votre produit / service est plus adapté pour une certaine cible, autant viser dans le mille tout de suite (quitte à élargir la cible par la suite). Il s’agit d’une question de rentabilité des actions commerciales menées !

Exemple : Si je souhaite promouvoir une solution de CFD Trading qui permet de bénéficier d’un effet de levier sur le capital investi, alors il sera plus pertinent pour moi de cibler des investisseurs ayant déjà un Compte Titres ou un Plan Epargne Action. Puis ensuite, je ciblerai les gens ayant manifesté un intérêt pour le trading, les CFD ou les options binaires… plutôt que d’attaquer tout le marché dans le dur. Vous comprenez la logique ?


2. La qualité du script (guide d’entretien téléphonique)


Un bon script téléphonique est le socle d’une action télémarketing réussie. S’il ne faut, certes, pas écrire au mot près la teneur de la conversation du téléprospecteur, il faut toutefois, impérativement, définir des étapes et des points de passage en fonction des étapes de la vente.

Un bon script fluidifie l’entretien téléphonique, sert de fil conducteur, et permet de faciliter la prise de rendez-vous ou la télévente. Il m’arrive régulièrement de doubler ou tripler le taux de transformation lorsque je refonds le guide d’entretien téléphonique des entreprises qui me sollicitent. C’était le cas encore récemment pour une entreprise qui réalise 9M€ de CA. Comme quoi, tout le monde peut optimiser sa performance commerciale.

Mode d’emploi : Si vous n’avez rien d’existant en termes de guide d’entretien téléphonique, prenez une feuille blanche et commencez par lister des accroches commerciales potentielles (voir la technique de l’elevator pitch commercial), puis des questions de découverte, l’argumentaire téléphonique, la réponse aux principales objections, une marge de négociation, des phrases de closing et de relance… essayez de couvrir le maximum de scénarios possibles.


3. L’attractivité de l’offre commerciale mise en avant


Proposer une nouvelle offre ou présenter un nouveau produit, c’est bien, et cela peut déjà séduire certains prospects. Néanmoins, pour accroitre l’efficacité de votre campagne de phoning commercial, il serait plus judicieux de mettre en avant des accélérateurs de vente tels que la possibilité de profiter de réductions, une offre spéciale limitée dans le temps, etc.

Les résultats seront bien plus probants lorsque de telles offres sont mises en avant. Inspirez-vous de ce qui est fait dans la grande distribution…

Exemple : Si je suis chargé de lancer un nouveau forfait téléphonique, pourquoi ne pas offrir 90% de réduction sur le 1er mois. Pour un logiciel SaaS grand public, offrez une version d’essai gratuite sur 60 jours. Lancez un concours avec un lot intéressant pour le gagnant. Etc.


3. Des téléprospecteurs de qualité


Vous pourrez disposer du meilleur script, d’une liste d’appel extrêmement ciblée et proposer une offre intéressante. Mais, si vous ne disposez pas de professionnels du télémarketing (ou si vous ne vous formez pas) vos chances de capter l’attention et de décrocher du business sont quasi nulles.

Pour réussir votre campagne, il faudra choisir des professionnels aguerris formés aux techniques de phoning commercial !

En dehors de leurs compétences établies, il faudra également que les agents de télémarketing connaissent dans le détail le contexte de la campagne et un minimum les paramètres techniques des produits / services à proposer. Sinon, les taux de conversion en seront impactés…


4. Le timing de l’opération commerciale telemarketing


Là encore, il peut s’agir d’un critère décisif jouant un rôle clé dans l’efficacité d’une campagne de phoning commercial. Ainsi, il faudra, au préalable du lancement de l’opération, prendre le temps de définir deux notions essentielles, encadrant l’action commerciale : à savoir, le moment de l’opération et les heures de téléprospection.

Concernant le moment de l’année, cela dépend de la saisonnalité de l’offre commercialisée et des spécificités du marché.

Pour ce qui est du moment des appels, il faut savoir prévoir des plages horaires idéales (à savoir quand les prospects ont le plus de probabilité d’être à leurs domiciles) sans que cela ne puisse être considéré comme des appels trop dérangeants.

C’est une équation qui n’est jamais simple à résoudre, mais qui mérite d’être posée…

S’il est vrai que les campagnes de télémarketing b to c ont un coût pour leur mise en place, elles bénéficient toutefois de retour sur investissement plus que probant lorsqu’elles sont bien exécutées.

Pour finir, la bonne nouvelle c’est que beaucoup d’acteurs ont abandonné ce levier d’acquisition, il y a donc nettement moins de concurrence qu’auparavant. A vous de vous faire une place en vous différenciant et en professionnalisant votre démarche commerciale et marketing.


COMMENT FAIRE DU TÉLÉMARKETING EN TEMPS DE CRISE ?





En conclusion, le télémarketing reste un outil de travail valable en BtoB comme en BtoC en temps normal comme en temps de crise.

Vous l’avez compris, dans la mesure où votre action télémarketing est stratégiquement pensé, professionnellement exécuté, les clients btoc et autres prospects btob contactés pourraient bien se laisser aller à la tentation de l’opportunité / l’offre présentée…

Et dans un univers de plus en plus basé sur le marketing digital, qui ne tend qu’à s’étendre au fil du temps, il devient vital de matcher cette action avec les autres canaux de prospection commerciale !

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Thierry Lhermite
Thierry Lhermite

La téléprospection via des outils multicanaux est une stratégie gagnante. certes, la vente par téléphone requiert une approche spécifique et plusieurs réalisent rapidement qu’il peut être difficile de générer des opportunités d’affaires de cette manière.

Ariane Gregoire
Ariane Gregoire

Très utile comme notion! Le télémarketing est une forme de marketing qui peuvent vous apporter des réponses immédiates – positif ou négatif. Certes, beaucoup de gens sont déjà pré-disposé à donner des réponses négatives à l’appel et il est donc important d’aller au sujet du télémarketing dans le droit chemin.