Comment faire un Plan d’Action Commerciale ?

15 avril 2019/36 Commentaires/dans Commercial /par Victor Cabrera

Qu’est ce q’un plan d’action commercial ? A quoi sert un plan commercial ? Comment réaliser un plan d’actions commerciales qui permette d’atteindre les objectifs business fixés ? Comment en tirer le meilleur profit lorsque l’on est commercial / dirigeant ? Réponses dans cet article avec une vidéo complémentaire…

Au sommaire de cet article :

Définition du Plan d’Action Commercial

Un plan d’actions commerciales, c’est une feuille de route mise en place par la direction commerciale pour atteindre les objectifs fixés par l’entreprise.

Il s’agit d’un document hautement stratégique et hyper opérationnel censé faire le lien entre la stratégie d’entreprise (le cap fixé) et l’exécution opérationnelle sur le terrain !

In fine, qu’il s’agisse du plan commercial ou du plan marketing, l’objectif final reste le développement de la performance commerciale ! D’ailleurs, le mix marketing ainsi que les actions marketing peuvent être intégrer dans la démarche commerciale.

Fonction de l’environnement externe (état du marché, concurrence, évolutions technologiques, etc.) et de l’environnement interne (l’entreprise, ses ressources humaines et financières, ses avantages concurrentiels, etc.), un bon plan d’action commercial vient décrire de manière très spécifiques des moyens et des actions concrètes à mettre en oeuvre ainsi que des priorités pour permettre à la force de vente d’atteindre les objectifs commerciaux fixés.

Découvrons en détail les tenants et les aboutissants du plan d’action commercial (surnommé le PAC) !

Le plan commercial concerne toute l’entreprise

Le PAC concerne le directeur commercial et / ou le directeur des ventes qui en sont à l’origine, les managers de la force de vente et les commerciaux terrain.

Sans oublier les synergie avec les départements marketing et financier (en fonction de la taille et de la structure de l’entreprise). En clair, ce document commercial ne concerne pas que l’équipe commerciale…

Il est d’une extrême importance, car ce plan d’action conditionne la performance économique d’une entreprise et son développement commercial dans le temps.

Fixé en général sur une année, il est ensuite décliné au trimestre, puis au mois et à la semaine par le management de la force de vente afin de mieux le piloter au quotidien avec un tableau de bord commercial.

Maintenant que vous avez compris l’importance capitale de ce document, voyons concrètement à quoi ça sert, et comment construire et réussir un plan d’action commerciale…

Pourquoi avoir un plan d’actions commerciales ?

S’il n’y avait qu’un mot à retenir, ou plutôt une expression, pour définir la nécessité d’un plan d’action commercial, on parlerait de “feuille de route commerciale”.

Car c’est exactement de quoi il s’agit : un document interne à la société, écrit par les dirigeants commerciaux de celle-ci et qui fixe des points de passage, permettant aux équipes commerciales et aux cellules marketing de se fier à un repère permanent pour atteindre ses objectifs business.

C’est une véritable boussole pour les commerciaux ayants parfois la tête dans le guidon !

Outre le fait que le plan d’actions commerciales permet la projection vers un futur à plus ou moins longue échéance, il permet également un feedback. C’est-à-dire une vérification et une analyse des résultats au regard des prédictions faites en amont.

C’est une bonne façon de valider des choix, ou, au contraire, de les aménager au fur et à mesure pour contrôler et coller à la feuille de route commerciale. Les navigateurs appellent cela un cap à suivre 😉

En résumé, le plan d’action commercial définit quoi vendre et à qui, mais surtout comment le vendre, tout en expliquant aux commerciaux le “quoi” et le “pourquoi” afin de les embarquer au coeur de la stratégie d’entreprise et de ses valeurs.

Comment mettre en place la feuille de route commerciale ?

Avant de rédiger un plan commercial, il convient d’avoir le recul nécessaire sur sa propre entreprise ou sa propre activité.

De nombreux paramètres interviennent dans l’élaboration du PAC et au sein de l’organisation commerciale. C’est pourquoi il arrive fréquemment que des entreprises demandent un audit de leur entreprise à un cabinet extérieur, ou recrutent un nouveau directeur commercial en externe.

De cette façon, ces sociétés s’assurent de prendre la distance indispensable au jugé de l’état actuel de leur positionnement.

À partir de ce point, sachant où l’on est, il ne reste plus qu’à déterminer où l’on souhaite aller. Il est donc primordial d’être le plus objectif possible sur l’entreprise, son positionnement, ses produits au regard du marché, ses pratiques commerciales, et ses capacités à vendre plus et mieux.

C’est ce que l’on appelle l’efficacité commerciale !

En règle générale, une feuille de route des actions commerciales s’établit en se posant des questions. Et elles sont de trois ordres:

Positionnement actuel et direction à prendre : vision à 3-5 ans, voire plus
Détermination des objectifs commerciaux en termes de commerce, d’image et de stratégie générale
Audit précis et mise en place des moyens nécessaires à l’atteinte des objectifs business.

La méthodologie CQQCOQP peut s’avérer très utile en matière de stratégie commerciale (voir cette vidéo complémentaire sur la méthodologie CQQCOQP >>)

Bien sur, il peut arriver qu’un plan d’action commerciale s’avère inefficace. Pourquoi ?

Il s’agit bien souvent d’un manque d’objectivité et de réalisme pendant les phases d’audit et de planification, ou encore une mauvaise exécution du Plan d’Action Commercial par manque de clarté dans la communication descendante et/ou ascendante avec les commerciaux terrains.

Comment remédier à un manque de performance commerciale ?

Un bon plan d’action commercial doit prévoir des points de contrôle et des moyens pour permettre au chef d’entreprise et aux cadres commerciaux de corriger le tir en réajustant à la hausse ou à la baisse les objectifs de vente.

Car il y a toujours une grande différence entre la théorie et la pratique… vous le savez n’est ce pas ?

De la même façon, certains dirigeants commerciaux anticipent un marché sur des bases qui ne sont pas saines, ou en occultant les plans commerciaux de la concurrence, et entraînent leur société dans une impasse.

La justesse de l’analyse externe , du diagnostic interne, et le diagnostic stratégique qui en découle conditionnent donc toute la réussite ou l’échec du plan d’actions commerciales.

Exemple de plan d’action commercial et modèle

Vous pouvez très bien reproduire ce plan d’action commercial PDF pour le personnaliser en fonction de votre activité et des différents leviers business spécifiques à votre business modèle.

Comment piloter le plan commercial ?

Pour plus de clarté, et pour rester dans les normes connues, on décrira son plan d’action commercial en deux parties :

1. La première, assez laconique, et servant à décrire les objectifs souhaités à horizon d’un temps donné. De même, la stratégie générale pour parvenir à ces objectifs sera également mentionnée pour donner du contexte aux équipes commerciales.

2. Dans la seconde partie, par contre, on rentrera dans le détail de tous les points à prendre en compte. Pour chaque but fixé, une personne référente est nommée, des moyens humains et financiers sont déclinés, avec une échéance temporelle. Des points de passage et de contrôle sont également fixés, de façon à pouvoir faire un constat de l’avancée et du respect de la feuille de route commerciale.

Si l’on se trouve en retard, il faudra en analyser les causes probables :

Mauvaise appréciation du marché, du positionnement stratégique de l’entreprise ?
Sous ou sur évaluation de la position concurrentielle de l’entreprise ?
Déficit de moyens humains et/ou financiers ?
Décalage partiel ou complet de la politique commerciale avec la réalité du terrain ?
Inadéquation de la stratégie marketing avec le plan commercial ?
Incompétence des responsables commerciaux chargés de mettre en œuvre la feuille de route ?
…

Les possibilités de failles sont multiples, et il convient de pouvoir faire un vrai travail objectif en se basant sur des éléments factuels en mettant sa part émotionnelle / affective de côté.

C’est le travail d’une remise en question professionnelle, à l’échelle d’une société.

Le rôle des managers commerciaux et de la force de vente opérant directement sur le terrain est donc clé. Car la partie “reporting commercial”, c’est à dire la remontée d’informations en provenance du terrain, permettra d’expliquer les résultats et surtout de les comprendre.

Il s’agit véritablement des yeux pour la direction commerciale et le chef d’entreprise, parfois assez éloignés de la réalité terrain.

C’est donc cette synergie qui permettra de réajuster le plan d’actions commerciales et/ou le plan marketing pour tenir le cap fixé, à l’image du commandant de bord devant dévié sa trajectoire pour éviter un iceberg 😉

VIDÉO COMPLÉMENTAIRE POUR RÉUSSIR UN PLAN D’ACTION COMMERCIAL

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Quelques conseils pour réussir sa stratégie commerciale

Comme nous l’avons évoqué plus haut, la réussite d’un plan d’action commercial passe par une bonne analyse et une excellente planification stratégique – en toute objectivité – du positionnement passé et présent de l’entreprise, de l’état actuel du marché et de son évolution probable.

Pour être (presque) certain de réussir cette étape, il faut y consacrer du temps, et de la réflexion.

1. Un outil indispensable en stratégie commerciale : l’EMOFF

Egalement connu sous l’appellation SWOT, L’EMOFF est un acronyme désignant les cinq points indispensables à prendre en compte au moment d’établir un audit à l’instant « T » :

Environnement
Menaces
Opportunités
Forces
Faiblesses

À partir de cette analyse, comme un médecin devant son patient, nous établirons un diagnostic, puis nous déterminerons un projet que nous pourrons formaliser et mettre en œuvre.

Mais, sans la bonne analyse, pas de bon diagnostic. Et si le diagnostic est mauvais, le malade ne sera jamais soigné…

2. Ne pas confondre le plan d’actions commerciales et le business plan

Dans la pratique, il arrive souvent que les deux soient confondus ! Hors, si le second est exclusivement axé sur l’aspect financier, c’est-à-dire le «combien», le premier revient plus aux fondamentaux en s’échinant à mettre en place un « comment ».

Et, à l’heure de constituer un Plan d’Action Commercial, c’est bien sur le « comment » qu’il faut appuyer.

Comment faire en sorte d’atteindre les objectifs fixés en partant du point A (la situation actuelle) pour aller au point B (vision de l’entreprise) ?

Le BP (business plan) nous précise qu’il faut vendre 20 produits au mois pour s’en sortir, mais il s’arrête en général à cela. Le PAC, lui, doit nous aider à déterminer précisément comment vendre ces 20 produits :

Comment aller à la rencontre de nouveaux clients ? Site internet, communication ciblée ou tous azimuts, démarchage, salons, bouche-à-oreille ?…
Comment conserver ces nouveaux clients ? Remises ? Contrats d’exclusivités ? Relances ? Cadeaux ? Programme de fidélisation client ?…
Comment faire la promotion d’un nouveau produit ? Comment le lancer ? Par le choix d’une clientèle VIP ou privilégiée ? En achetant les têtes de gondoles des grandes surfaces ? En lançant des vendeurs sur tout le territoire ciblé ? Opération commando ?…
Comment motiver les vendeurs ? Primes ? Incentives ? Avantages sociaux ? Accompagnement humain ?…
etc.

La liste des questions comme des solutions posées ici ne peut pas être exhaustive. Elles démontrent juste pourquoi un plan d’affaires (BP) n’est pas un plan commercial (PAC), et pourquoi il ne faut pas confondre les deux !

3. Susciter l’adhésion de ses vendeurs à la politique commerciale

Une fois le PAC rédigé et communiqué à toute l’équipe commerciale (managers + force de vente), le challenge ne s’arrête pas là !

En effet, il ne suffit pas de fixer des objectifs et des moyens pour laisser les commerciaux s’en aller prêcher la bonne parole dans la nature et espérer que cela produise des effets financiers. Ce serait trop simple, vous ne croyez pas ?

Il faut donc accompagner la force de vente (management commercial), normaliser les procédures, et, surtout, donner du sens à la démarche commerciale.

Car, avant de vouloir convaincre, vendre et fidéliser ses clients, il faut sans doute commencer par vendre la stratégie en interne et fidéliser ses équipes commerciales.

Cela paraît tomber sous le sens. Pourtant, nombreuses sont les professions dans lesquelles le turn-over de commerciaux est très fréquent.

Et, dans ces conditions, avec des équipes qui changent incessamment, il est difficile d’avoir une vision à moyen / long terme. Sans compter le coût de la formation commerciale pour maintenir ses équipes opérationnelles…

Donc, en tant que chef d’entreprise / responsable commercial, sachez associer votre force de vente à la stratégie de l’entreprise et à votre plan d’action commerciale.

Et ne vous limitez pas aux résultats immédiats si vous fixez un objectif à long terme 😉

Vous avez maintenant toutes les clés pour déterminer les actions commerciales stratégiques et prioritaires à engager en fonction de votre contexte business. Néanmoins, si vous avez des questions / des réactions, n’hésitez pas à laisser un commentaire ci-dessous…