Comment faire une Analyse SWOT et booster sa stratégie d’entreprise ?

Qu’est ce que l’analyse SWOT ? A quoi sert la matrice swot concrètement ? Quels sont ses avantages? Quel apport pour le développement commercial et marketing ? Et comment faire une analyse SWOT pertinente pour votre stratégie d’entreprise?

Que l’on soit chef d’entreprise, à la tête d’une activité quelle qu’elle soit, manager ou simple commercial, il est vital de savoir prendre du recul et de la hauteur sur son activité et son business (de manière stratégique) pour être plus efficace et performant au quotidien (et dans le temps) !

Pour cela, rien de mieux qu’un plan stratégique d’activité pour définir des actions commerciales et marketing cohérentes, adaptées aux ressources internes dont nous disposons, et à l’évolution de notre environnement externe.

Et le meilleur outil pour définir une stratégie commerciale viable, vous l’avez deviné ? C’est l’analyse SWOT …

ANALYSE SWOT : DÉFINITION & EXEMPLE

Avant de rentrer dans les vis et les boulons du diagnostic stratégique, du plan d’action commercial ou du plan marketing, il faut tout d’abord poser les bases… vous n’êtes pas d’accord ? Alors, allons-y :

Qu’est ce que l’Analyse SWOT ?

L’analyse SWOT est un outil d’analyse stratégique qui permet à l’entreprise de réaliser un diagnostic externe (évolution du marché, concurrence, législation…) et un diagnostic interne (technologie, positionnement, compétences…) afin d’identifier des forces / faiblesses et des opportunités / menaces.

Cela se fait le plus souvent pour chaque domaine d’activité stratégique (DAS) et permet à l’entreprise de prendre les décisions (commerciales, marketing, financières…) qui s’imposent !

Le S.W.O.T. est un outil anglo saxon qui veut dire : Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats. C’est à dire : Forces Faiblesses Opportunités Menaces en français.

On analyse donc en premier lieu l’interne (forces faiblesses) puis l’externe (opportunités menaces).

La Matrice MOFF est l’équivalent français

MOFF = Menaces – Opportunités – Forces – Faiblesses

Nous analysons donc l’environnement externe (diagnostic externe) avant d’effectuer une analyse marketing interne (diagnostic interne) au prisme des menaces et opportunités décelées.

Le SWOT est un véritable outil d’analyse stratégique

Dans le plan marketing et commercial, la matrice SWOT est un outil d’analyse stratégique indispensable au chef d’entreprise et aux dirigeants commerciaux. Elle est également fort utile en phase de création d’entreprise, c’est à dire lors du plan d’affaires (business plan).

Comme vous l’aurez compris grâce à sa traduction, cette analyse stratégique permet d’identifier les forces et faiblesses de l’entreprise (au sein de la stratégie marketing), d’une activité, ou encore d’un produit ou service particulier… tout en évaluant les opportunités et menaces extérieures liées au marché, aux concurrents, etc.

Un outil de marketing stratégique simple à utiliser

Particulièrement simple à utiliser (par rapport à des outils comme PESTEL / la matrice BCG / les forces de Porter, etc.) cette matrice vous aide à avoir une bonne visibilité de votre activité assez rapidement, et aussi à prendre les bonnes décisions stratégiques.

L’intérêt de cet outil est donc de maximiser les forces et les opportunités tout en analysant en détail les faiblesses et les menaces. La matrice SWOT est idéale pour le lancement d’un nouveau produit ou le démarrage d’une nouvelle activité stratégique, par exemple.

Quelles sont les limites de l’analyse SWOT ?

A moins de réellement maîtriser cet outil marketing et commercial, sans une solide expérience en matière d’analyse stratégique, il est recommandé de réaliser votre analyse SWOT par produit ou par domaine d’activité plutôt que sur l’entreprise toute entière, car les conclusions qui découleront de cette analyse ne seront pas des plus claires à évaluer, et donc peu exploitables sur le plan opérationnel.

Qu’est ce que cela veut dire concrètement ?

Par exemple, si vous réalisez l’analyse stratégique de Danone, vous réaliserez un SWOT pour chaque domaine d’activité stratégique (DAS):

• eaux en bouteille,
• les produits laitiers frais,
• la nutrition médicale
• la nutrition infantile.
• …

Ou bien, vous pouvez le réaliser sur chaque marque afin de rester pertinent : Evian, Volvic, Danette, Activia…

La matrice SWOT est-elle suffisante en stratégie commerciale ?

En réalité, cet outil d’analyse est seulement l’une des étapes du plan stratégique d’activité. Son utilisation à titre seulement analytique n’a pas de sens. La méthode SWOT doit déboucher sur de l’opérationnel pour donner des résultats concrets (plan d’action commercial, plan d’action marketing…)

Un plan stratégique d’activité est composé de 8 étapes

Si vous souhaitez en réaliser un, je vous recommande l’approche du célèbre livre: « Marketing Management » de Kotler & Dubois :

1. Définition de la Mission de l’activité (la raison d’être, les objectifs globaux)
2. Le diagnostic interne (forces, faiblesses)
3. Le diagnostic externe (opportunités et menaces)
4. Formulation des objectifs
5. Formulation de la stratégie
6. Formulation du plan d’action
7. Mise en œuvre (exécution opérationnelle)
8. Suivi et contrôle

Comment fonctionne cet outil d’aide à la décision ?

La matrice SWOT / matrice MOFF fonctionne en 3 temps

1. Comme nous l’avons évoqué, il faut d’abord faire un diagnostic externe, pour déceler les menaces et les opportunités.
2. Puis, faire un diagnostic interne pour identifier les forces et les faiblesses.
3. Croiser le diagnostic interne et externe afin de prendre les décisions les plus judicieuses pour le développement commercial et marketing de l’entreprise.

Je vous recommande sincèrement de procéder dans ce sens et non l’inverse :

• Menaces Opportunités Forces Faiblesses
• Forces Faiblesses Opportunités Menaces

Le diagnostic externe

Il permet d’évaluer les opportunités et les menaces provenant de l’extérieur (marché, concurrence, législation…). Durant cette étape, vous devrez trouver les différents éléments susceptibles d’avoir un impact positif (opportunités) ou négatif (menaces) sur votre produit ou sur l’activité. Vous pouvez analyser les 5 forces de porter par exemple (voir ici >>)

Il peut également être intéressant d’utiliser le benchmarking pour identifier des avantages concurrentiels, s’inspirer des bonnes pratiques du secteur, etc. Découvrez comment réaliser un benchmark efficace ici >>

En effet, l’environnement dans lequel votre produit / activité / entreprise est étudié peut lui être favorable, il faudra donc l’exploiter à votre avantage pour optimiser votre positionnement concurrentiel.  En revanche, certains changements, qu’ils soient actuels ou futurs, peuvent influer négativement sur votre activité. L’avantage concurrentiel d’aujourd’hui n’est pas celui de demain…

Par exemple, l’apparition du DVD à rendu obsolète le magnétoscope. Et l’apparition des Smartphones a fait fondre la part de marché des téléphones à clavier, provoquant ainsi le déclin de BlackBerry (acteur majeur du marché) au profit de Apple et Samsung pour ne citer que les gros acteurs de l’environnement concurrentiel.

Le diagnostic externe est donc un outil vital pour votre plan d’action commerciale et votre stratégie marketing !

Découvrez comment réaliser un diagnostic externe ici >>

Le diagnostic interne

Il permet quant à lui de mettre en avant un certain nombre de points liés à l’environnement interne de l’entreprise. Durant cette étape, vous allez identifier tout ce qu’il y a de positif et de négatif chez vous (société / produit(s) / vous-même…) afin de tirer cela en avantages et en handicap.

L’intérêt est de mettre à jour les points essentiels de votre activité (ou produit) qui vous permettent d’être meilleur que la concurrence (avantages concurrentiels) pour les placer dans un environnement opportun et ainsi vous donner toutes les chances d’être (plus) performant que vos compétiteurs.

En revanche, les points qui concernent vos faiblesses et qui sont susceptibles de représenter une menace devront faire l’objet de plan d’action correctif afin de dégager des axes d’amélioration.

Dans le diagnostic interne, sont pris en compte, par exemple la part de marché, la notoriété, le positionnement stratégique, les coûts de production, le rapport qualité/prix, le temps de production, l’innovation, la fidélité des clients.

Découvrez comment réaliser un diagnostic interne ici >>

Comment réaliser une analyse stratégique pertinente ?

L’idéal consiste à lister tous les points de manière exhaustive dans un tableau SWOT qui comportera quatre parties distinctes : forces, faiblesses, opportunités et menaces.

Dans un deuxième temps, je vous recommande de surligner les points essentiels de l’analyse interne et externe afin d’identifier les enjeux majeurs qui se posent… le diagnostic stratégique !

De cette manière, votre analyse stratégique se focalisera sur le cœur du problème en apportant des pistes de réflexion et des éléments de réponses aux 2 questions suivantes :

• Les Forces permettront-elles de profiter des opportunités décelées et de résister aux menaces de l’environnement externe ?
• Les Faiblesses identifiées sont-elles amenées à se réduire ou à s’aggraver dans le futur, compte tenu de l’environnement externe (menaces en particulier) ?

Exemple d’Analyse SWOT

Exemple de Diagnostic externe :

voici quelques exemples de questions à vous poser lorsque vous réalisez l’analyse…

Exemple de Diagnostic interne :

voici quelques exemples de questions à vous poser durant l’analyse interne du plan marketing et commercial…

Exemple concret d’une matrice SWOT

Voyons maintenant un exemple d’analyse SWOT concret concernant une marque de bière :

En synthèse, vous pouvez constater qu’il sera assez facile de prendre des décisions stratégiques en croisant les forces / opportunités et les faiblesses / menaces pour réaliser les 4 objectifs principaux du SWOT :

• Maximiser ses forces
• Identifier ses faiblesses
• Tirer parti des opportunités qui se présentent
• Faire face aux menaces extérieures

L’analyse SWOT est donc simple et rapide à utiliser pour élaborer des stratégies commerciales ou marketing pertinentes et cohérentes. Toutefois, pour être efficace et gagner en efficacité commerciale, voici mes derniers conseils :

1. Gardez toujours en tête vos buts et objectifs (la mission de l’entreprise / mission d’activité)
2. N’oubliez pas de rester réaliste dans la planification (objectifs / stratégie / plan d’action) et la mise en œuvre opérationnelle.
3. Il faut prévoir des moyens de contrôle pour piloter l’exécution opérationnelle et la performance commerciale.

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