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Développement Commercial

Comment réaliser le diagnostic externe d’une entreprise ?

diagnostic externe de l'entreprise

Le diagnostic externe, kezako ? Quel apport pour la stratégie d’entreprise et l’évaluation de ses performances ? Comment réaliser l’analyse stratégique du macro & micro environnement (analyse externe de la matrice SWOT ) pour déceler les opportunités et menaces susceptibles d’influencer l’entreprise ?

Analysons tout cela en détail. Et approfondissons le diagnostic externe de l’analyse SWOT pour vous permettre d’affiner la stratégie marketing et commerciale de votre entreprise.


  • L’analyse externe des opportunités et menaces
  • Analyse du macro environnement (macro économie)
    • Exemple d’Analyse PESTEL (check-list)
  • Analyse du micro environnement (micro économie)
    • Exemple de parties prenantes
      • 1. Pression concurrentielle
      • 2. Nouveaux entrants sur le marché
      • 3. Produits de substitution
      • 4. Pouvoir de négociation des fournisseurs
      • 5. Pouvoir de négociation ou pas sur le client
      • 6. Pouvoirs publics
    • L’analyse des forces de Porter 5+1 (schéma exemple)
  • Les opportunités du diagnostic externe
    • Définition de la notion d’opportunité
    • Exemples d’opportunités liées au macro-environnement
      • Les opportunités liées au micro-environnement
    • Comment savoir si une opportunité sera rentable ?
    • Exemple de matrice des opportunités
  • Les menaces liées au diagnostic externe
    • Définition d’une menace
    • Exemple de Matrice des Menaces

L’analyse externe des opportunités et menaces


Toute activité / entreprise performante se doit d’analyser à la fois le macroenvironnement (environnement démographique, économique, technologique, politiquo-réglementaire et socioculturel) et le microenvironnement (clients, concurrents, circuits de distribution, fournisseurs). Pourquoi ?

Parce que c’est précisément ce qui permettra d’identifier les éléments qui pourraient favoriser / nuire à son développement.


Analyse du macro environnement (macro économie)


L’analyse PESTEL est parfaitement adaptée et efficace dans l’étude de l’environnement macroéconomique. Il s’agit d’un moyen mnémotechnique pour analyser les facteurs environnementaux :

  • Politique
  • Economique
  • Socioculturel
  • Technologique
  • Ecologique
  • Legal

Chaque entreprise agit dans un environnement externe macro-économique qui lui est propre.

Elle devra donc établir une check-list exhaustive pour lui permettre d’identifier et de hiérarchiser les éléments de l’environnement susceptibles de l’influencer positivement ou négativement.


Exemple d’Analyse PESTEL (check-list)


PESTEL Diagnostic Externe

Analyse du micro environnement (micro économie)


Le microenvironnement est plus proche de l’entreprise. Cet environnement représente tous les facteurs extérieurs que subit l’entreprise et qui peuvent également influencer le cadre de son action et par conséquent, sa performance économique.

Le micro-environnement comprend les différentes parties prenantes du marché analysé et les relations inter entreprises.


Exemple de parties prenantes

  • Marché des capitaux : banques centrales, banques, investisseurs institutionnels, épargnants, assurances, fonds de pension, actionnaires, fonds de garantie…
  • Le marché du travail : employeurs, salariés, syndicats, chômeurs, organismes (Afpa, Pôle emploi…), etc.
  • Marché des biens et services : clients / consommateurs, associations de consommateurs, fournisseurs, concurrents, réseaux de distribution, intermédiaires, grossistes, transporteurs, prescripteurs…

Pour analyser l’environnement micro économique, un modèle se dégage : l’analyse des forces de Porter. Cette méthode permet d’analyser dans l’environnement micro-économique les points suivants :


1. Pression concurrentielle

Pour l’entreprise diagnostiquée, la concurrence peut être plus ou moins intense selon le nombre d’entreprises dans le secteur, la taille de l’entreprise et sa position concurrentielle (leader / suiveur / outsider), etc.


2. Nouveaux entrants sur le marché

Il convient de surveiller l’apparition de nouveaux acteurs sur le marché, ainsi que le rapprochement d’acteurs déjà présents (fusion, acquisition, etc.). Demandez-vous quelles sont les barrières à l’entrée pour de nouveaux concurrents ?


3. Produits de substitution

Par quoi le consommateur pourrait-il remplacer votre produit / service ? Quels sont les projets innovants qui pourraient bouleverser le secteur (exemple : le DVD a rendu obsolète le magnétoscope)


4. Pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs peuvent exercer leur domination pour plusieurs raisons : Monopole d’approvisionnement, domination technique, domination commerciale (exemple : franchiseur/franchisé), domination financière,  domination juridique…


5. Pouvoir de négociation ou pas sur le client

Plus les clients sont de grande taille ou en petit nombre et plus ils ont de pouvoir ! En petit nombre, les clients peuvent être plus exigeants en matière de prix, qualité, délai d’approvisionnement, garanties, conditions générales de vente…


6. Pouvoirs publics

Ils peuvent complètement chambouler la structure d’un secteur économique en fonction des intérêts. Exemple : attribution d’une licence à Free pour développer son réseau mobile.


L’analyse des forces de Porter 5+1 (schéma exemple)


Analyse des FORCES de PORTER 5+1

Le mécanisme est donc le suivant. Il faut à chaque fois déceler les tendances actuelles et déterminer les opportunités et menaces qu’elles impliquent pour l’activité et l’entreprise.

Commençons donc par nous intéresser aux opportunités de l’environnement externe…


Les opportunités du diagnostic externe


Définition de la notion d’opportunité


Pour une activité / entreprise, une opportunité, c’est un évènement externe qui aura (probablement) un impact positif sur elle. Mais entendons-nous bien, les opportunités liées au macro-environnement peuvent avoir différents aspects.


Exemples d’opportunités liées au macro-environnement

  • l’augmentation du nombre de personnes équipées de Smartphone constitue une opportunité pour les annonceurs publicitaires
  • la pression fiscale en France favorise l’apparition de nouveaux produits en défiscalisation
  • l’évolution des taux de change va inciter les entreprises à se fournir en local ou bien à importer les matières premières
  • le verdict d’un gros procès va faire office de jurisprudence dans votre secteur d’activité en permettant aux fournisseurs de contourner certaines règles contraignantes en matière de sourcing
  • etc.

Les opportunités liées au micro-environnement


Au niveau du micro-environnement (et notamment du marché), il existe trois types d’opportunités :

  • 1er type d’opportunité : S’attaquer à un produit ou la demande est plus forte que l’offre, c’est-à-dire un produit en pénurie. Dans ce cas, nous avons un besoin déjà existant, et de ce fait, il n’y a pas vraiment besoin d’avoir de grandes compétences en marketing pour performer.
  • 2e type d’opportunité : Il s’agit de se positionner sur des produits déjà existants en y apportant une amélioration / une innovation / un facteur de différenciation. En clair, ce que vous proposez doit être plus performant que ce qui existe déjà sur le marché. Pour identifier les axes d’amélioration à apporter à un produit, je vous conseille d’interroger les utilisateurs / clients via un sondage ou une étude de marché.
  • 3e type d’opportunité : il faut identifier des produits et services innovants / radicalement nouveaux, qui créent de nouvelles catégories et qui comblent de nouveaux besoins (ou bien qui créent le besoin : exemple => Apple)

Cependant, il faut bien prendre conscience que toutes les opportunités ne sont pas égales. Il faut savoir être sélectif…


Comment savoir si une opportunité sera rentable ?


Selon le « Marketing Management » de Kotler, Keller & Manceau, La valeur d’une opportunité est liée à son attrait et à la probabilité de succès de l’entreprise, qui dépend de ses compétences distinctives et de sa maîtrise des facteurs clés de succès de l’opportunité identifiée.

Par exemple, si l’on observe l’émergence d’une tendance sur le marché susceptible de donner lieu à un nouveau produit, il faut prendre le temps de se poser quelques questions :

  • L’idée fondée sur l’opportunité identifiée peut-elle attirer une cible de clientèle définie ?
  • Peut-on toucher cette cible via des médias et des réseaux de distribution efficients ?
  • L’entreprise a-t-elle les compétences et les ressources critiques pour fournir les bénéfices considérés aux clients ciblés ?
  • L’entreprise peut-elle mieux faire que ses concurrents actuels et potentiels sur le marché ?
  • La rentabilité probable répond-elle aux critères financiers de l’entreprise ?

Il convient ensuite de recenser les différentes opportunités du diagnostic externe dans une matrice afin d’y voir plus clair. Et d’avoir sous la main un véritable outil d’aide à la décision !

Pour ce faire, il est judicieux de croiser l’attrait pour l’entreprise avec la probabilité de réussite de l’entreprise sur l’opportunité en question.

Prenons par exemple le site E-Commerce BonPrix.fr qui est une filiale du groupe OTTO Versand (leader mondial de la vente à distance). Puis analysons succinctement 4 catégories d’opportunités au travers cette matrice décisionnelle.


Exemple de matrice des opportunités

Analyse externe des opportunités SWOT

L’outil stratégique d’aide à la décision fait apparaitre quelques opportunités dont pourrait tirer parti BonPrix.fr :

  1. la plus attrayante est la première, car elle a le plus fort impact et les meilleures chances de se réaliser
  2. La seconde est intéressante, mais les ressources et le savoir-faire de l’entreprise ne garantissent pas son succès
  3. La troisième est facile à concrétiser, mais n’a guère d’impact sur la durée
  4. Enfin, la dernière peut être délaissée (pour le moment)

Passons maintenant à l’analyse des menaces au sein de l’analyse externe de la matrice SWOT…


Les menaces liées au diagnostic externe


Définition d’une menace


En analyse stratégique, au niveau du diagnostic interne et externe, une menace est un problème posé par une tendance défavorable / une perturbation de l’environnement. Qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la position concurrentielle de l’entreprise.

Une menace est d’autant plus grave qu’elle affectera en profondeur la rentabilité de l’entreprise et qu’elle a de grandes chances de se réaliser.

Un exemple classique de menace est l’augmentation de la concurrence qui oblige à sortir du lot et à se démarquer sur un marché mature et saturé.


Exemple de Matrice des Menaces


De la même manière que pour les opportunités, il est judicieux d’analyser en détail les menaces de l’environnement externe en croisant deux facteurs :

  1. La probabilité de réalisation de la menace en question
  2. Le niveau d’impact pour l’entreprise si la menace venait à se réaliser

Reprenons l’exemple de Bonprix.fr afin d’illustrer cette matrice décisionnelle :

Analyse Externe des Menaces SWOT

Selon ces 2 critères, voici succintement 4 typologies de menaces auxquelles Bonprix.fr pourrait être confronté :

  1. La direction générale devra faire particulièrement attention à la menace n°1, compte tenu de la probabilité de réalisation et du niveau d’impact sur l’entreprise. Il faut se demander comment anticiper et prendre une longueur d’avance.
  2. La menace n°2 pourrait affecter sensiblement l’entreprise, mais n’a guère de chances de se concrétiser à court terme.
  3. La n°3 a de fortes chances de se produire, mais cela aurait un faible impact sur l’activité.
  4. Enfin la menace n°4, quant à elle, semble relativement secondaire à date…

Voilà, vous êtes à présent armé pour réaliser le diagnostic externe d’une entreprise au niveau macroéconomique (avec le modèle Pestel) et microéconomique (avec l’analyse des 5+1 Forces de Porter). C’est l’une des pierres angulaires de l’Analyse Swot et de la prise de décision stratégique marketing et commerciale en entreprise.

Prenez le temps de bien utiliser ces différents outils stratégiques. Et votre performance commerciale et économique s’en ressentira !

Envie d’aller + loin ? Voici des articles complémentaires :

  • Comment réaliser le diagnostic interne d’une entreprise ?
  • Benchmarking : comment faire un benchmark concurrentiel ?
  • Comment faire un plan d’action commercial ?
  • Trouver des clients avec un plan de prospection commerciale
  • Comment organiser son fichier client ?
  • Réussir la préparation commerciale d’un entretien de vente
  • Comment structurer une méthode de vente efficace ?
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Arsene Moses
Arsene Moses

Je veux savoir plus

0
Répondre
Victor Cabrera
Auteur
Victor Cabrera
Répondre à  Arsene Moses

En savoir plus sur quoi : le diagnostic externe ? Le diagnostic interne ? L’analyse Swot ? Je vous invite à regarder dans le plan du Blog ou à utiliser la barre de recherche pour utiliser les mots clés… vous trouverez ainsi plus facilement les ressources dont vous avez besoin.

0
Répondre
Mouad
Mouad
Répondre à  Victor Cabrera

je veux savoir plus d’information sur les 5 force de porter

0
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Victor Cabrera
Auteur
Victor Cabrera
Répondre à  Mouad

Nous n’avons pas encore traité le sujet. Regardez sur Wikipedia éventuellement, ou procurez-vous l’excellent livre Marketing Management de Kotler et Dubois.

0
Répondre
Lenoci Oriana
Lenoci Oriana

Bonjour,

J’ai besoin de réaliser un plan marketing d’un restaurant, salon de thé avec les diagnostics externe et interne , etude de marché … Seulement j’ai du mal a le faire pour un restaurant surtout concernant PESTE et ses différents critères.
Ex: pour mon salon de thé/ restaurant dans le 15 eme arrondissement de paris, je ne vois pas quoi mettre dans le critère juridique ou économique…
Merci pour vos conseils
Cordialement

0
Répondre
Victor Cabrera
Auteur
Victor Cabrera
Répondre à  Lenoci Oriana

Bonjour, les conseils de cet article sont là pour vous éclairer sur le diagnostic externe. Votre demande nécessite une étude approfondie. Si vous désirez un accompagnement personnalisé, merci de consulter notre rubrique « coaching ». Bien cordialement.

0
Répondre
Mouna
Mouna

Bonjour,
Les 5 forces de porter sont bien pour analyser l’environement micro-environement ( soit inerne) de l’entreprise. Toute fois pensez vous que je puisse l’utiliser dans l’analyse macro- environnement? C’est à dire au lieu de l’appliquer uniquement au cas de mon entreprise mais à tous les acteurs du marché?
Merci d’avance,

0
Répondre
Victor Cabrera
Auteur
Victor Cabrera
Répondre à  Mouna

Vous pouvez le faire pour chaque acteur du marché individuellement (si vous avez les bonnes informations) mais cela me semble long et fastidieux. Et il ne serait pas pertinent d’utiliser les 5 forces de Porter de manière générique sur tous les acteurs à la fois. C’est pour cette raison qu’on l’utilise principalement en analyse interne…

0
Répondre
Mary
Mary

J’ai pu réaliser mon diagnostic avec plus de facilité grâce à vous! Grand merci tout est tellement mieux expliqué.

0
Répondre
Victor Cabrera
Auteur
Victor Cabrera
Répondre à  Mary

Avec plaisir Mary !

0
Répondre
Krish
Krish

Bonjour, je doit faire un diagnostic externe( dossier du pays) avez vous un exemple pour l’introduction et une concludion.

0
Répondre
Victor Cabrera
Auteur
Victor Cabrera
Répondre à  Krish

Non, un diagnostic externe ou interne doit être quelque chose de sur mesure… je vous conseille d’éviter les copier / coller.

0
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