Satisfaction Client : Comment mesurer et améliorer l’Expérience Client?

La satisfaction client est aujourd’hui déterminante pour espérer fidéliser ses clients, développer ses ventes et son business sur du long terme ! Et c’est bien là que se situe le nerf de la guerre en matière de développement commercial. Vous en avez conscience ?

La fidélisation client est réellement un enjeu stratégique si vous souhaitez bâtir une croissance durable dans votre activité ! Or, encore trop peu de commerciaux, d’entrepreneurs et de dirigeants placent vraiment le client au cœur de leur business. C’est donc une occasion en OR de vous différencier pour prendre une longueur d’avance.

Pour fidéliser un client, la première étape consiste toujours à satisfaire le client. Et vous allez voir dans cet article que les pistes sont nombreuses pour y parvenir…

L’amélioration de l’expérience client devrait figurer au cœur de votre stratégie commerciale et se retrouver dans votre plan d’action commercial. Mais peut-être que vous ne savez pas encore comment procéder ? Alors analysons en détail les 4 équations de la satisfaction client.

La satisfaction client, c’est quoi ?

La satisfaction client correspond au degré de satisfaction perçu (et mémorisé) par vos clients. Il s’agit d’un mélange entre des éléments factuels (conformité à la promesse client, respect des délais, etc.) et des perceptions au niveau émotionnel (qualité de la relation client, clarté du processus commercial, facilité d’accès à l’information, etc.). Pour savoir comment mesurer la satisfaction client, il faut donc se pencher en détail sur les différentes composantes l’expérience d’achat !

Je vais donc vous proposer 4 équations sur lesquelles vous devriez porter votre attention pour améliorer l’expérience client et mettre en route le cercle vertueux de la relation client : prospect => client => prescripteur !

Comment mesurer la satisfaction des clients ?

Mesurer la satisfaction client est essentiel pour améliorer le processus de vente ! Et cela passe toujours par une analyse de l’offre commerciale au prisme du feedback donné par le client. Voici les 4 équations de la satisfaction client :

1. La Satisfaction Client correspond aux Besoins comblés – Contraintes

Analysons cette première équation fondamentale de l’experience d’achat : S = B – C !

Satisfaction Clients = Besoins comblés – Contraintes liées à l’achat et à l’utilisation

En clair, pour améliorer la satisfaction client on peut travailler sur deux axes commerciaux :

• le ou les besoins comblés (en améliorant le produit ou service)
• ou bien alors, minimiser les contraintes (sacrifices, coûts, etc.)

Cette 2^e stratégie est souvent moins coûteuse. Car minimiser les contraintes s’avère souvent plus simple et plus rapide, tout en améliorant grandement l’expérience client.

D’ailleurs, cette stratégie est souvent utilisée en amont, lors de l’entretien de vente, afin de minimiser les freins à l’achat et la force de résistance liée au passage à l’acte. Je vous explique dans cet article comment réduire les risques perçus pour déclencher l’achat du client !

Passons maintenant à la deuxième équation de la satisfaction client :

2. Le taux de satisfaction c’est ce que le client Reçoit VS ses Attentes

Cela donne l’équation suivante S = R – A :

Satisfaction du client = ce qu’il Reçoit – ses Attentes (liées à l’achat)

D’où l’importance de prendre en considération le facteur « Attentes du client », c’est à dire ses besoins et motivations d’achat.

Pour illustrer ce point : êtes-vous déjà alors voir un film dont on vous a parlé pendant des semaines, un film qui a fait le buzz ? Et en ressortant, vous vous êtes senti vraiment déçu ! Le film n’était pas si mal au final, mais tout ce battage médiatique pour ça… vous trouviez que c’était un peu exagéré. Pas vrai ?

Vous n’étiez donc pas vraiment satisfait, car vos attentes étaient tout simplement plus élevées que ce que vous avez reçu.

À l’inverse, plongez dans vos souvenirs: ne vous est-il jamais arrivé d’aller voir un film qui avait été plombé par les critiques parce que vous n’aviez rien d’autre à faire ce soir-là ? Et à la fin de la séance, vous êtes ressortis tout sourire, car vous étiez agréablement satisfait du résultat. Vous vous êtes surement dit que vous aviez raison d’être venu juger ce film par vous-même, n’est ce pas ?

Mais soyons sincères, ce n’est pas vraiment que le film était exceptionnel. Simplement, vos attentes étaient si basses que vous avez été agréablement surpris du résultat… je me trompe ?

En clair, le résultat dépassait largement vos attentes !

Il y a donc 2 axes pour améliorer la satisfaction client :

1. Concentrez vos efforts sur le résultat (innovation, qualité de service, fonctionnalités, etc.)
2. Ne pas trop stimuler les attentes du client (dans le pitch commercial, l’argumentaire de vente, etc.)

Ce deuxième levier est beaucoup moins coûteux encore une fois, car il s’agit parfois d’être plus réaliste lors du déroulement de l’argumentation (et dans l’élaboration de son positionnement marketing). Il s’agit de ne pas survendre le produit / service avec un gonflement artificiel des bénéfices clients.

Vous voyez surement à quoi je fais allusion ? Nous avons tous en tête un exemple, une situation dans laquelle les promesses du produit dépassaient largement la réalité.

Prenons au hasard le nouveau balai lave-vitre miracle qui rend toutes vos surfaces propres en un seul passage et sans manipulation particulière. Tout le monde peut le faire, c’est révolutionnaire 😉

Sauf qu’au moment de l’essayer à la maison, la plupart du temps, les résultats ne rendent pas comme à la télévision. Pourtant la démonstration et les arguments étaient si convaincants… trop beau pour être vrai peut être ?

Dans le même style, vous avez sans doute entendu parler des produits censés :

• faire repousser les cheveux,
• muscler votre corps par stimulation électrique (c’est génial, ça marche aussi devant la TV assis dans le canapé),
• ou encore maigrir de 10kg et avoir des abdos en acier en avalant simplement une gélule tous les jours…

Bref, les exemples sont assez nombreux, et la leçon à en retirer est toujours la même : pour augmenter la satisfaction client, ne créez pas d’attentes irréalisables dans l’esprit du client ! Votre proposition de valeur doit être congruente. Comment ?

Soyez cohérent avec la qualité de vos produits et services. Vos ventes seront peut être limitées à court terme, mais vous y gagnerez à long terme en évitant la mauvaise publicité, le bouche-à-oreille négatif, et les éventuelles poursuites judiciaires pour tromperie du consommateur.

Les clients insatisfaits peuvent véritablement couler une entreprise ! Car tout va très vite avec les moyens de communication d’aujourd’hui et la transformation digitale en cours…

Alors vous avez le choix :

1. Travaillez sur le résultat = ce que reçoit le client
2. Réduisez les attentes du client et soyez cohérent

3. Il y a Déception client quand l’Espérance est supérieure à ce qu’il Reçoit

Analysons cette équation encore une fois : D = E / R

Insatisfaction Client = Client déçu quand les Espérances sont supérieures à la Réalité

Plus E est grand, ou le R petit, et plus la Déception va être forte chez le consommateur, le client ! Je vous conseille donc d’être à l’écoute du client en menant ponctuellement une enquête de satisfaction client pour déceler cet écart. Le client est le meilleur ambassadeur de votre entreprise… il est au coeur de votre retour sur investissement commercial et marketing.

Encore une fois, attention à la survente qui crée des espérances irréalisables. Il est souvent beaucoup moins coûteux de travailler sur cette variable que sur le résultat en lui-même, c’est-à-dire des améliorations conséquentes du produit ou service.

Et enfin, dernière équation pour savoir comment mesurer la satisfaction client :

4. La Valeur perçue représente la Satisfaction client par rapport au Prix

Cette dernière équation n’est pas à prendre à la légère : V = S / P !

La Valeur attribuée par le client est égale à la Satisfaction (générée par la possession / l’utilisation du produit) divisé par le Prix demandé pour l’acquérir !

Vous pouvez donc travailler efficacement sur le niveau de satisfaction client à travers deux leviers :

1. Réduire le prix (en prenant le risque d’une guerre des prix avec vos concurrents)
2. Augmenter la satisfaction client (qualité de service, bonus, surprise, petites attentions supplémentaires, etc.)

Pour ce faire, vous devez identifier précisément les attentes de vos clients, les besoins et motivations profondes afin de pouvoir ajuster votre offre commerciale et vos arguments de vente. C’est au travers la phase de découverte du client que vous récolterez ces informations précieuses !

Et cette équation permet donc aisément de comprendre pourquoi les clients sont en majorité prêts à payer plus cher pour un plus grand niveau de satisfaction client.

Prenez par exemple le marché du luxe: les gens achètent la plupart du temps du prestige, de la reconnaissance, de l’admiration et non pas le produit en lui-même pour ses caractéristiques ! Vous comprenez ?

Il est donc préférable dans la mesure du possible de s’attaquer au taux de Satisfaction client avant de toucher au Prix (en dernier recours). Et cela tombe bien puisque vous avez des moyens concrets (avec les 3 premières équations que nous avons vues) pour travailler sur le degré de satisfaction client !

Prenez du recul sur votre activité commerciale, réfléchissez et mettez en perspective votre processus de vente au prisme de ces 4 équations commerciales. Vous savez à présent comment mesurer la satisfaction client et identifier les axes d’amélioration potentiels qui auront un effet de levier sur l’expérience d’achat (et in fine sur la fidélité de la clientèle).

Et le jeu en vaut la chandelle, car comme le disait Sam Walton : « le client est le bien le plus précieux de l’entreprise ! Il a le pouvoir de licencier tout le monde en allant dépenser son argent ailleurs du jour au lendemain. »

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