Qu’est ce que la relation client ? Comment gérer les relations clients efficacement ? Et comment se différencier de la concurrence par une bonne gestion de la relation client ?
Le Larousse nous apprend qu’une RELATION se définit par « l’ensemble des rapports et des liens existant entre personnes qui se rencontrent, se fréquentent, communiquent entre elles ».
La relation qu’une entreprise entretient avec son client serait donc basée sur des RAPPORTS (transactions commerciales portant sur un produit ou un service…) et de la COMMUNICATION (échanges avant, pendant, et après cette transaction…). Ceci est tout à fait concevable.
Mais s’agissant de relation clients, une notion supplémentaire s’impose : celle de la SATISFACTION. À telle enseigne que le terme générique se modifie peu à peu. La relation client s’efface pour laisser la place à la satisfaction client, voire à l’enchantement client !
Relation client : qu’y a-t-il derrière ces subtilités sémantiques ?
Encore des mots, rien que des mots… Ou bien une véritable recherche de la part des entreprises d’associer la notion de relation clients à celle d’expérience positive, et par là même, de performance commerciale … ?
Réseaux sociaux, forums… Caisses de résonance quasi systématiques de chaque expérience client
Je me souviens avoir loué une maison en Provence via le site de l’Office de Tourisme local.
À en juger aux photos en ligne, l’endroit était paradisiaque. Petit mas en pierre entouré d’oliviers, de massifs de romarins et bordé d’une piscine bleu azur. Le prix à la semaine était fort raisonnable. Et l’affaire fut scellée rapidement, avec un Monsieur âgé de plus de quatre-vingts ans, assez réfractaire à Internet. Une fois le 1er contact pris par mail, les échanges suivants eurent lieu par téléphone et échanges de courriers.
Tout se présentait sous les meilleurs auspices. Et j’étais ravie d’avoir, pour la période surbookée du mois d’aout, trouvé ce petit coin de paradis dans les terres Varoises !
Exemple d’un mauvais relationnel client
Mais l’expérience client fut assez décevante :
- maison à la propreté douteuse, et non entretenue,
- jardin beaucoup moins soigné que sur les photos,
- et piscine tendant plus vers le verdâtre que vers le bleu azur de ces mêmes photos !
J’eu l’occasion d’exprimer ma déception au Papy propriétaire – avec indulgence, au regard de son âge avancé – et fut sidérée de sa réponse, qui, si elle n’était pas commerciale, avait au moins le mérite de la franchise !
« Je ne loue pas cher donc, je ne veux pas me casser la tête, et si les gens ne reviennent pas, ce n’est pas grave, car j’ai plus de deux cents nouvelles demandes chaque année ! »
Signe d’un autre temps, ce type de discours paraît de nos jours inconcevable à tenir, comme à entendre dans une logique de gestion relation client.
Poussant un peu plus loin la discussion, je finissais par faire avouer à mon « logeur » que ces dernières années, les « deux cents nouvelles demandes » devenaient en réalité peau de chagrin… La faute à Rbnb me dit-il grognon !
Soucieuse de ne pas l’accabler, je ne postai aucun commentaire désobligeant sur le forum de l’Office du Tourisme, mais constatai (un peu tardivement certes !) que d’autres ne s’en étaient pas privés…
Ceci expliquant peut-être cela !
Pourquoi gérer sa relation client ?
À l’heure ou tout a chacun confie aux réseaux sociaux la moindre parcelle de sa vie, une mauvaise expérience client prend un écho incommensurable.
Et à l’heure où toutes les études démontrent que l’acquisition d’un client coûte environ cinq fois plus cher que sa fidélisation, chercher à satisfaire son client relève autant du bon sens que de l’enjeu économique ! Sans parler des avis client en ligne qui fleurissent sur toutes les plateformes.
Ainsi, un client heureux, d’une part restera client. Et, d’autre part, le fera savoir, devenant le meilleur des ambassadeurs.
À part mon petit Papy varois à qui les concepts de forum internet et de taux d’attrition vs fidélisation sont complètement étrangers. Quel entrepreneur n’est pas convaincu de cette réalité ?
Fort heureusement, il n’y en a plus guère !
C’est pourquoi les méthodes ont radicalement changé ces dernières années. Exit le SAV qui essaie de « sauver les meubles ». Bienvenue aux « responsables de l’expérience client » dont la mission est d’enchanter le client à chaque étape de la vente.
La Gestion de la Relation Client avant, pendant, et après la vente
La relation client ne se réduit donc plus qu’au Service Après-Vente. Elle démarre avec l’avant-vente (outils promotionnels et promesse client en phase avec le service ou le produit), la fourniture de la prestation (client choyé et service personnalisé). Et se poursuit après la vente (animation du parc clients, opérations de fidélisation).
Ce qui aurait signifié la nécessité pour mon Papy varois :
- De fournir une prestation équivalente à la carte postale idyllique mise en ligne
- De ne pas ignorer les problèmes sur place
- D’entretenir la relation après mon départ (ex : petit message personnalisé d’anniversaire), voire, de mettre en place une opération de parrainage…
S’il avait voulu adhérer au principe de « l’enchantement client » très en vogue depuis 2015, il aurait dû me surprendre en m’offrant une qualité de produits et de services encore bien supérieurs à ce que me laissait attendre sa promesse client. Une piscine dotée d’un jacuzzi et non d’une eau verdâtre, par exemple !
La relation client s’adapte à tous les types d’entreprises…
Du particulier qui loue son bien au Groupe International, en passant par la PME, tout le monde est concerné par la relation clients.
Une entreprise structurée doit veiller à ce que la gestion de sa clientèle soit qualitative tout au long du parcours client. C’est un véritable gage de performance commerciale.
De plus en plus de CRM 360° (type Dynamic de Microsoft) permettent à tous les services (tant le Commerce que les services support) d’accéder à une base commune.
Les données sont de plus en plus riches et qualifiées de manière optimum, intégrant, au-delà des simples coordonnées du client :
- L’historique des achats, des facturations, des incidents qualité,
- Les dates d’anniversaire des différents interlocuteurs,
- Les comptes-rendus détaillés des RDV utilisant des éléments de sémantiques propres à chaque métier…
Les petites « fiches clients » des VRP et les scripts des services clients des années 80 sont maintenant révolus.
Place, à ces énormes bases de données, permettant à chaque membre de l’entreprise de parler le même langage que le client et de gérer une relation hyper-personnalisée…
Chacun à le sens du client ; et va dans son sens !
L’empathie est un petit bonus non négligeable
Elle est souvent l’apanage du commercial. Mais elle sera aussi hautement appréciée venant d’un service comptable (même s’il appelle pour réclamer de l’argent !) ou d’un service livraison (à fortiori si le produit est en retard ou perdu !).
Le Marketing prend aussi largement sa part dans ce processus de gestion de la clientèle. En proposant aux clients des opérations d’animations et de fidélisations toujours plus personnalisées et interactives. Grâce à l’hyper-segmentation des bases de données clients, et à des systèmes de plus en plus sophistiqués de plateformes d’animation en ligne.
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