Comment évaluer la PERFORMANCE COMMERCIALE d’une entreprise ?

Le Groupe les fixe. Les filiales en prennent leur part. Les DG les redescendent aux Directeurs Commerciaux, qui bataillent un peu entre eux avant de se les répartir, puis de les annoncer à leurs forces de ventes respectives.

On les attend, on les redoute, on les met en scène.

Ils rythment l’année et quelquefois hantent nos nuits… les OB-JEC-TIFS annuels !

Ligne d’arrivée virtuelle faisant courir tout à chacun, les objectifs commerciaux ont longtemps été un instrument de mesure basique de la performance de l’Entreprise.

Mais la notion de performance commerciale évolue, ses indicateurs et ses méthodes d’évaluation aussi, et si les objectifs sont toujours le point d’orgue du plan d’action commerciale, ils n’en sont plus l’Alpha et l’Oméga.

Tour d’horizon de ce qui définit aujourd’hui la performance commerciale d’une entreprise, des indicateurs qui aident à la mesurer, des méthodes qui permettent de l’évaluer…

Efficacité et efficience, les deux mamelles de la performance commerciale

Les sacro-saints objectifs restent le graal à atteindre pour décrocher prime et reconnaissance.

Et l’activité commerciale est toujours le moteur du processus :  phoning, rendez-vous, devis, relances, transformations … les basiques restent vrais.

Les forces de ventes sont également de plus en plus – si ce n’est de mieux en mieux – formées et animées.

Tout cela tend à optimiser l’atteinte du résultat et s’appelle l’efficacité.

Mais une seconde notion se répand : celle de l’efficience, ou comment parvenir à ce que, au-delà de l’action commerciale, l’intégralité des ressources et des moyens engagés par l’Entreprise soient mis au service de la performance commerciale.

Cela passe par une vision globale de l’Entreprise : une analyse permanente de ses forces et de ses freins.

Cet état des lieux objectif doit aboutir à la maîtrise des processus, des outils et de l’information mis à disposition de l’ensemble des services et des collaborateurs.

Ainsi, la chaîne de la performance est contrôlée à chaque étape : pertinence des leads générés par le Marketing, efficacité de leur prise en charge par le Commerce, qualité de service de l’Administration Des Ventes et excellence du Service Après Vente.

L’efficience passe par la maîtrise de l’ensemble des ressources, flux, processus et échanges, associée à la prise en compte des cycles de vie de l’Entreprise (de production, de vente etc.) pour un pilotage au plus près et la mise en place de mesures correctives en temps réel.

Fini les plans stratégiques à cinq ans !

Le fameux concept « d’agilité » qui a été le maître mot des Services Informatiques pendant longtemps devient maintenant aussi l’apanage du Management, qui en permanence doit observer, mesurer, analyser, ré-adapter… corriger !

Ainsi, conjuguer efficacité et efficience permet de ne plus limiter la performance commerciale d’une entreprise à un résultat chiffré, mais de l’installer dans la durée en optimisant la qualité (des produits et services), la fidélité (des clients, des salariés) et la rentabilité.

Quels sont les nouveaux indicateurs de Performance Commerciale?

Un pilotage en temps réel et au plus près de l’intégralité des services sous-entend une progression exponentielle des outils de veille de cette performance. Les CRM et logiciels d’aide à la vente de plus en plus fins et analytiques permettent de multiplier les données.

De même, les techniques d’entretiens annuels (et notamment la technique du « 360 ° ») évoluent et, au-delà du simple résultat, s’attachent à donner la part belle à l’individu, à ses interactions avec l’ensemble de son environnement professionnel.

Enfin, les challenges internes ne sont plus exclusivement réservés aux forces de vente. La période de « l’écran plat si je finis 1^er du concours de vente » est révolue. Place aux opérations « rewards » ouvertes à tous… De la standardiste au comptable, chaque comportement est challengé car motiver à tous les niveaux est source de performance commerciale.

Ainsi le trio « Parts de marché / Chiffre d’Affaires / Marge » reste au cœur des préoccupations du Management, mais de nombreux autres critères d’appréciation sont mis en place et peuvent concerner chaque rouage de l’Entreprise.

La performance commerciale d’une entreprise se mesure par différents KPI’s

Aux indicateurs quantitatifs sont de plus en plus associés des pendants qualitatifs :

• Taux de rendement des campagnes Marketing / Adaptation aux nouvelle tendances (social selling, inbound Marketing) – pertinence des leads générés,
• Performance des services de production / Contrôles qualité – challenges sécurité,
• Atteinte des objectifs par les commerciaux / Qualification des CRM – évaluation du « savoir-être » – challenges « bonnes pratiques »,
• Taux de clôture des tickets SAV / Enquêtes de satisfaction clients
• Suivi de l’absentéisme global / Sondages dédiés au bien-être des salariés

Etc.

La multiplication des indicateurs mis en place vise à vendre plus, certes, mais aussi à vendre mieux, en valorisant le rôle de l’individu, non de façon isolée mais comme l’une des parties prenante d’une organisation globale.

Quelles méthodes pour évaluer la performance commerciale d’une entreprise ?

Multiplier les indicateurs, s’appuyer sur les reportings automatisés des CRM pour suivre, analyser et ajuster le pilotage en temps réel… Tout cela n’a d’intérêt que si des méthodes permettent dans le même temps d’en mesurer l’impact sur la performance commerciale de l’Entreprise.

Suivant que l’on se réfère à l’une ou l’autre des deux « mamelles » évoquées précédemment, les méthodes d’évaluation seront différentes :

Ainsi, l’efficacité, qui se traduit par l’atteinte d’un niveau de performance préalablement établi, sera sujet à une méthode d’évaluation purement comptable: Atteinte de l’objectif ? Taux d’attrition, de conquête, de fidélisation ?  Résultat brut ? Résultat Net ? Position sur son marché ?

L’efficience, quant à elle, qui traduit la capacité de l’organisation à donner satisfaction aux attentes des membres qui la composent se doit d’être évaluée sur bien plus d’items.

Le bilan comptable restera bien sûr incontournable, mais se livrer à des audits, ou diagnostics internes, sur les thématiques suivantes peux également s’avérer précieux :

• Le plan de continuité de l’activité de l’Entreprise,
• La sécurisation de ses données et des ses systèmes d’information,
• Son bilan sociétal,
• La prise en compte de son impact écologique,
• La qualité de sa relation clients,

Bien d’autres item encore méritent d’être audités avec attention, et les constats, même s’ils ne sont pas toujours plaisants, se doivent d’être pris en compte, car ne perdons pas de vue que gouverner, c’est savoir…

Cet article a été rédigé par Valérie MACQUET