Motivations d'achat : comment décrypter le mobile d'achat d'un client ?

Qu’est ce qu’un mobile d’achat ? Comment détecter la motivation d’achat principale (le mobile d’achat) d’un client potentiel pour vendre plus facilement ? Les besoins et motivations d’achat du client font parties des informations clés du plan de découverte ! Découvrez comment les obtenir afin d’optimiser votre méthode de vente… et observez vos ventes décoller.

Sans pour autant vouloir rentrer dans une étude sociologique ou parapsychologique complexe, la détermination des motivations d’achat d’un client potentiel reste un point d’une importance capitale pour celui qui souhaite développer ses ventes et mieux vendre. Sans mobiles d’achat, difficile de viser dans le mille lors de son argumentation commerciale.

En effet, tout désir est commandé par des raisons bien plus profondes, qu’il est primordial de savoir découvrir. Voyons comment procéder pour mettre le doigt sur ces déclencheurs décisionnels avec le mobile d’achat principal !

Qu’est ce qu’un mobile d’achat ?

Définition des motivations d’achats et mobiles dans une vente

Afin de trouver avec pertinence la véritable motivation d’achat d’un client, plusieurs méthodes de vente et de marketing ont vu le jour. La plus connue est la méthode soncase.

Vous entendrez donc parler de mobile d’achat soncas …

Mais avant d’en arriver là, commençons par les bases. A partir du travail du psychologue Américain Abraham Maslow, et en jouant d’abord sur la notion de besoin, il a été possible de décliner ensuite des motivations et des freins à l’achat.

L’analyse des besoins édictés selon la célèbre pyramide de Maslow nous donne déjà quelques indications sur la personne que nous trouvons en face de nous et ses potentiels mobiles d’achat susceptibles de déclencher la vente…

Il est inutile, par exemple, de perdre son temps à vendre un objet ultra-moderne, mais qui peut être considéré comme futile ou secondaire, à une personne en recherche de sécurité, ou qui cherche seulement à satisfaire ses besoins physiologiques…

L’apport de la psychologie dans la vente

De fait, et depuis la première publication de la pyramide des besoins, déclinées en cinq étages « dynamiquement fluides », comme le précise son auteur, la psychologie est entrée de plein pied dans le monde de l’entreprise.

En interne d’abord, et cela nous a valu les DRH et les cellules de recrutements.

Puis en externe, ensuite, de façon à déterminer le caractère, la personnalité, les préférences cérébrales des acheteurs potentiels, afin de mieux cerner leurs besoins et de pouvoir y répondre favorablement.

Dès lors, différentes méthodes permettant de cerner la motivation d’achat du client ont été créées. L’une des plus connues est sans conteste le SONCAS comme je le disais.

Cet acronyme entend déceler le mobile d’achat du client en essayant de déterminer son profil d’acheteur principal. Et ceci entre les différentes lettres qui composent son nom : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie.

On trouvera dans cette méthode un mélange assez fin de :

motivations d’achat rationnelles (sécurité, confort, argent)
et de motivations d’achat irrationnelles (orgueil, nouveauté, sympathie).

Comment détecter le mobile d’achat d’un client ?

D’une autre façon la méthode du SAC et de ses COINS permet justement de distinguer le rationnel de l’émotionnel.

Sécurité, Argent et Commodité pour le SAC,
Compétition, Orgueil, Imitation, Nouveauté et Sympathie pour ses COINS.

Bien entendu, nous savons tous que l’irrationnel prend une grande part dans la motivation d’achat d’un client. C’est pourquoi, il est fortement conseillé de bien chercher dans les COINS du SAC ;-)

Alors, vous vous dites surement c’est bien beau tout ça, mais comment faire en pratique ?

C’est simple !

C’est durant l’étape de la découverte client que vous obtiendrez les bonnes réponses à ces questions. Il faut poser les bonnes questions, c’est à dire des questions orientées vers vos objectifs.

Demandez-vous donc ce que vous souhaitez savoir ?

Qu’avez-vous besoin de savoir précisément pour vendre votre produit plus facilement ?

La méthode QQOQCP pour identifier les mobiles d’achats soncas

Formulez vos questions avant de rencontrer le client. Et puis durant l’entretien de vente, alternez :

Les questions ouvertes pour faire s’exprimer le client avec la méthode QQOQCP (Qui, Quand, Où, Quoi, Combien et Pourquoi)
Des questions fermées pour vérifier un point précis
Ensuite, reformulez et utilisez des relances pour clarifier votre niveau de compréhension

L’art de poser les bonnes questions réside dans le fait de récolter de l’information stratégique sans donner l’impression à votre interlocuteur qu’il s’agit d’un interrogatoire.

Dans l’idéal, et c’est le cas pour les plus expérimentés, la phase de découverte client est une discussion à bâtons rompus sur tout et rien ; le travail, les objectifs, les aspirations, la vie, les enfants, les passions, les hobbies, le sport, les voisins, les vacances et j’en passe…

La seule différence entre cette discussion (en entretien commercial) et une discussion « normale » avec vos amis, c’est qu’ici le vendeur analyse et décrypte dans les échanges et les réponses le profil, les préférences psychologiques, et les principales motivations d’achat de son client potentiel.

Exemple de questions pour détecter la motivation d’achat principale

Quels sont ses derniers achats ? Pourquoi ?
Comment prend-il ses décisions ?
Quels sont les critères les plus importants pour lui ?
Que pense t-il du tout nouveau produit dont tout le monde parle ?
Apprécie-t-il son travail, sa direction, ses collègues ? Pourquoi ?
Cherche-t-il à protéger ceux qui l’entourent, ou aime t-il les sensations fortes ?
Passe-t-il du temps avec ses amis ou est-il solitaire ?
Aime-t-il voyager, a-t-il des loisirs particuliers ?
Quels types de destinations choisi t-il ? Pays exotiques, randonnée en corse avec le sac sur le dos ou camping en famille ?
Etc.

Vous voyez l’idée ?

Les questions dépendront bien évidement de la typologie du client que l’on a en face, du secteur d’activité, du circuit, de la nature des produits et services à vendre…

Mais ce sont autant d’indications à la fois simples et complexes qui permettront au vendeur de minutieusement préparer son argumentation commerciale en présélectionnant les arguments de vente susceptibles d’être les plus adaptés au profil de ce client.

Si vous parvenez à précisément identifier les motivations et leur niveau de priorité (mobile d’achat principal ou secondaire), alors le client décidera de lui-même d’acheter votre solution commerciale au fil de l’argumentation car vous aurez su la lui présenter sous le bon angle, avec les bons mots.

Pour citer Jeffrey Gitomer : « les clients détestent qu’on leur vende, mais ils adorent acheter ! »

Les différentes méthodes pour déterminer les motivations d’achat

Pour aller plus loin dans la détection du mobile d’achat, et diversifiez votre jeu de jambes, en complément des deux méthodes évoquées ci-dessus, il existe d’autres méthodes de vente avec des acronymes assez ressemblants, que voici :

Méthode SABONE

Sécurité, Affectivité, Bien-être, Orgueil, Nouveauté, Economie

Méthode BESOIN

Bien-être, Egoïsme, Sécurité, Orgueil, Intérêt, Nouveauté

Méthode PICASSO

Praticité, Innovation, Considération, Avidité, Sécurité, Sentiments, Orgueil

Libre à vous de sélectionner celles avec lesquelles vous avez le plus d’affinité.

Sachez que le processus de détection des mobiles d’achat reste le même. Il s’agit simplement d’une grille de lecture qui vous permettra d’adapter votre discours pour mieux convaincre.

C’est aussi simple que ça ! Sortez des schémas commerciaux classiques. Questionnez et écoutez vraiment le client. Faites du sur mesure commercial, et observez vos ventes grimper.

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