argumentaire de vente

Argumentaire de Vente: Comment réaliser une argumentation commerciale?

 
Vous aimez ? Partagez :

L’objectif de l’argumentaire de vente est de démontrer à votre interlocuteur en quoi votre offre commerciale répond spécifiquement à ses besoins et motivations, afin de verrouiller l’engagement du client pour déclencher l’achat. L’efficacité d’une argumentation commerciale dépend en grande partie de la qualité des informations recueillies préalablement sur le contexte, les besoins du prospect, et ses motivations profondes.

Comme le disait si bien Alphonse Daudet : « On peut convaincre les autres par ses propres raisons, mais on ne les persuade que par les leurs. »

Chaque argumentaire de vente doit donc être spécifique et unique pour une efficacité maximum. Voyons comment procéder en pratique…

Comment réaliser une argumentation commerciale ?

Durant un entretien de vente, si vous argumentez sans informations spécifiques liées à votre prospect, alors il pensera que votre démarche est tournée exclusivement vers vos objectifs et vos produits. Il ne percevra pas votre valeur ajoutée et en quoi vous pouvez l’aider => Échec garantit au moment de conclure la vente !

Votre prospect / client doit pouvoir comprendre et mesurer comment votre proposition commerciale va l’aider à réaliser ses objectifs en BtoB (clients professionnels) ou satisfaire ses envies, ses désirs s’il s’agit de BtoC (clients particuliers). Il doit pouvoir visualiser concrètement comment les choses vont se faire à travers votre argumentation commerciale (quoi, qui, comment, quand).


« Ce qui va sans le dire va encore mieux en le disant. »
Talleyrand


Cette phase d’argumentation commerciale démarre une fois que vous avez confirmé une compréhension commune de son contexte, des ses besoins et motivations et que vous avez suscité l’attention de votre interlocuteur. Vous pouvez dès lors débuter en reconnaissant son besoin (posture empathique) avant de valoriser vos arguments de vente et vos données. Voici donc la technique de vente que je vous recommande pour réaliser une argumentation efficace.

1. Reconnaître le besoin du prospect avant d’argumenter

L’objectif de cette étape de l’argumentaire de vente est de démontrer votre capacité à comprendre les attentes de votre interlocuteur. Cette posture empathique rassure votre interlocuteur en démontrant que vous n’êtes pas centré sur votre petite personne et vos objectifs, et que vous êtes capable de comprendre ses désirs, ses priorités, ses contraintes. Cette reconnaissance permet une transition entre la phase de découverte et la phase d’argumentation.

L’objectif est d’impliquer votre interlocuteur lorsque vous argumentez en indiquant que son besoin est légitime !

2. Informer et personnaliser l’argumentaire de vente

Une étude menée par Petty & Cacioppo (1979 b, expérience 2) indique que les personnes sont plus enclines à engager un effort spontané d’évaluation d’une information quand leur intérêt personnel augmente.

Le premier objectif de cette étape est de mentionner les caractéristiques et avantages de votre offre (produit / service) en lien avec le contexte et les besoins et les motivations clients (en savoir plus sur les motivations SONCAS >>)

Exemple commercial dans un entretien de vente :

« Si j’ai bien compris, vous êtes à la recherche d‘une solution qui garantisse la sécurité de votre système informatique suite à une tentative de phishing il y a quelques mois. Et c’est important pour vous, car vos équipes techniques ne peuvent pas se permettre la moindre interruption en cas de problème. C’est bien cela ? Très bien, alors laissez moi vous expliquer pourquoi nous sommes n°1 dans ce domaine et comment nous avons pu aider 250 entreprises telles que la votre à se concentrer sur leur coeur de métier sans avoir à se soucier de la sécurité informatique… »

En fonction de la cible, il y a 2 autres objectifs dans un argumentaire commercial :

  • B to B : Démontrer le R.O.I. (le retour sur investissement) en valorisant les actions, moyens et ressources.
  • B to C : Projeter le client dans l’avenir, en lui faisant percevoir les bénéfices qu’il va en retirer et les émotions positives qu’il éprouvera. Cela revient à créer des images mentales positives pour le client.

Votre interlocuteur doit comprendre comment et pourquoi l’offre commerciale proposée, à travers chaque argument de vente, répond à ses attentes et à ses priorités. Pour ce faire, vous devez mettre en avant et combiner les caractéristiques, avantages et bénéfices de votre produit ou service, ou encore utiliser des accélérateurs de vente (comme le principe d’autorité >>).

Quelle est la différence entre caractéristiques, avantages et bénéfices ?

  • Une caractéristique est un élément constitutif d’un produit ou service (composition, description technique, etc…)
  • Un avantage c’est l’expression de la valeur d’une caractéristique pour le client (résultats attendus, bénéfices…), c’est-à-dire en quoi la caractéristique répond spécifiquement à sa situation.
  • Un bénéfice, c’est la traduction de l’avantage en résultat concret pour le client…

Une argumentation commerciale efficace se compose de 3 éléments clés

  • Elle doit être spécifique, c’est-à-dire formuler uniquement les caractéristiques, avantages & bénéfices en lien avec la situation et les besoins et motivations de votre interlocuteur => Personnalisation de l’offre à travers l’argumentaire de vente
  • Elle doit être souple et maniable, c’est-à-dire que vous jonglez avec les caractéristiques, avantages & bénéfices, dans l’ordre qui vous parait le plus impactant.
  • Elle doit mettre en avant les avantages exclusifs de votre offre (avantages concurrentiels) par exemple en valorisant les avantages économiques, ou bien l’exceptionnel résultat obtenu (cela dépend de votre positionnement stratégique : domination par les coûts / meilleur rapport qualité-prix / différenciation…)

Dans cette phase de l’argumentaire commercial, afin d’illustrer et de prouver à votre interlocuteur l’attractivité, les bénéfices attendus et la reconnaissance de votre produit ou service, vous devez vous munir de tous les supports à votre disposition et de preuves concrètes (vidéo complémentaire ici >>) :

  • Visuels
  • Échantillons
  • Témoignages / recommandations clients

3. Vérifier l’acceptation de l’argument de vente par le prospect

L’objectif de cette étape dans l’entretien commercial est de vérifier que votre interlocuteur comprend et valide la pertinence de vos préconisations. Pour votre interlocuteur, c’est la possibilité d’exprimer son ressenti et ses interrogations quant à votre proposition commerciale.

Identifiez les signaux d’achat de votre interlocuteur (ils peuvent survenir à n’importe quel moment durant votre argumentation). Soyez concentré sur votre argumentaire, mais rester également attentif grâce à l’écoute active et l’observation de la communication non verbale, afin d’éviter la sur-argumentation, qui pourrait avoir un effet néfaste.

Voici quelques exemples de signaux d’achat :

  • Intérêt fort pour l’un des arguments commerciaux en particulier
  • Demande de renseignements sur un détail de mise en œuvre (délai, conditionnement, composition, quantité, etc…)
  • Silence => rappelez-vous l’adage : « qui ne dit mot consent »
  • Tentative de négociation

Si l’attitude de votre interlocuteur indique clairement une validation (attitude verbale ou non verbale), alors vous n’avez pas besoin de valider son accord par une question. Par contre, si vous percevez qu’il n’accepte pas les avantages présentés, posez des questions pour découvrir ce qu’il a à l’esprit et traitez-le immédiatement avant d’aller plus loin. Cela vous évite d’y revenir plus tard.

4. Conclure la phase d’argumentation

Une étude menée par Hovland & Mandell en 1952 indique que la conclusion est généralement utile, voire nécessaire à l’audience pour comprendre et mémoriser totalement le message d’un argumentaire de vente et la recommandation émise. Alors envisagez par exemple d’utiliser la technique de la sélection présentée dans cette vidéo :

En cas d’intérêt du client, validez immédiatement un plan d’action pour verrouiller l’issue de l’entretien commercial et conclure la vente.

Utilisez le mode de verrouillage adapté :

  • Proposition directe + silence
  • Proposition alternative : vous lui laissez le choix entre deux options pour concrétiser la vente.
  • Proposition limitée dans le temps ou soumise à une limitation (quota) => rareté + pression du temps = cocktail détonant ; ce sont de puissants accélérateurs de décision d’après une étude menée par Bechtold, Naccarato et Zanna en 1986.

Dés l’accord de votre interlocuteur, impliquez-le en formalisant le plan d’action commercial (en fonction du produit / service : établissement d’un contrat, passage commande, date livraison, etc…). Dans le cas d’une vente simple, vous n’avez plus qu’à conclure. Dans le cas d’une vente complexe vous n’aurez qu’à reprendre chaque verrouillage intermédiaire dans le cadre de votre conclusion de vente finale.

Nous venons de voir comment réaliser une argumentation commerciale efficace et maximiser vos chances de réussites. Néanmoins, l’argumentaire de vente n’est qu’un des maillons du processus commercial d’un entretien de vente. A lui seul, il ne peut suffire à garantir le succès d’une vente. Par exemple, il est normal et il se peut tout à fait que votre interlocuteur ait des objections commerciales… je vous explique donc dans cet article comment vaincre les objections clients et dans celui-ci comment articuler toute votre méthode de vente !

Bonus : Formation Vidéo sur l’argumentaire de vente

Vous souhaitez aller plus loin? Voici quelques ressources complémentaires :

 

11 réponses
  1. Vendeur d'élite
    Vendeur d'élite dit :

    Bon récapitulatif des différents techniques de vente et de son déroulement. Déterminer un plan d’action est primordial. Plus le bien sera ciblé sur le client ou pertinent, plus la vente à de chances d’être conclue.

    Répondre
  2. millogo rebecca
    millogo rebecca dit :

    merci beaucoup pour votre article .vraiment nous sommes a l ère du commercial dans tous les domaines .
    avant de continuer je me présente;je suis Millogo Rebecca ;je suis dans le marketing de réseau et je suis aussi dans la vente .j’ai des produits que je vends.je réside au Burkina Faso.et votre formation m intéresse beaucoup et jai besoin de cela pour connaitre une augmentation de mes recettes
    votre site m’ apprends énormément et je vous remercie pour cela;j applique vos règles et principes et ça marche pour moi.
    cordialement
    rebecca

    Répondre
    • Victor Cabrera
      Victor Cabrera dit :

      Merci pour ce commentaire Rebecca !
      Je suis heureux de pouvoir contribuer à votre développement personnel et professionnel.
      N’hésitez pas à me faire partager vos réussites si vous avez des résultats concrets.
      Cordialement,
      Victor

      Répondre
  3. Linda
    Linda dit :

    Merci beaucoup pour ce blog et toute la richesse qu’on y trouve pour s’améliorer.
    Pour ma part, je souhaite savoir si vous avez des cours sur la négociation aux fins de vendre ses produits avec des Acheteurs des centrales d’Achat de grandes Enseignes ? C’est véritablement cette partie qui me manque.
    Merci pour votre réponse.
    Cordiales salutations.

    Répondre
  4. Michelle
    Michelle dit :

    Merci pour toutes vos connaissance que vous nous apporté cela nous instruis enormement. Moi j’ai un soucis je suis dans une nouvelle entreprise qui veut creer un reseau de distribution mais vue que c’est ma premiere experience profssionnel mes superieur me demande plus d’idées pour lancer l’entreprise mais je ne sais comment m’y prendre doc j’aurai besoin d’un coup de pousse de votre part

    Répondre
  5. messi arsene
    messi arsene dit :

    bonjour,
    merci pour l’aide et les connaissances que vous vous gaver au quotidiens; Moi je travaille dans un cabinet de placement, recrutement et formation des RH au cameroun. est ce que vous methodes s’appliquent t’elles au
    dans ce type de service que notre entreprise propose?

    Répondre
    • Victor Cabrera
      Victor Cabrera dit :

      Bonjour et merci de votre commentaire.
      La vente est à la fois généraliste et spécifique.
      Les techniques de vente sont toujours les mêmes, cependant elle doivent être adaptées au cycle de vente, à la typologie des clients et à la stratégie commerciale de l’entreprise sur son marché.
      En clair, oui la méthode de vente décrite dans cet article s’applique à votre cas. Il s’agit simplement de vous l’approprier et de l’adapter intelligemment 😉
      Cordialement.

      Répondre

Répondre

Se joindre à la discussion ?
Vous êtes libre de contribuer !

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *