L’objectif de l’argumentaire de vente est de démontrer à votre interlocuteur en quoi votre offre commerciale répond spécifiquement à ses besoins et motivations afin de verrouiller l’engagement du client pour déclencher l’achat. Et l’efficacité d’une argumentation commerciale dépend en grande partie de la qualité des informations recueillies préalablement sur le contexte, les besoins du prospect, et ses motivations profondes.
« On peut convaincre les autres par ses propres raisons, mais on ne les persuade que par les leurs. »
Alphonse Daudet
Chaque argumentaire de vente doit donc être spécifique et unique pour une efficacité commerciale maximum. Voyons comment procéder en pratique pour faire une argumentation commerciale digne de ce nom et améliorer ses ventes …
Comment faire une argumentation commerciale efficace ?
Durant un entretien de vente, si vous argumentez sans informations spécifiques liées à votre prospect, alors il pensera que votre démarche est tournée exclusivement vers vos objectifs et vos produits.
Pensez-vous qu’il vous écoutera longtemps après ça ?
Très honnêtement, il y a de grande chance qu’il ne perçoive pas votre VALEUR AJOUTÉE et en quoi vous pouvez l’aider !
C’est donc l’échec garantit au moment de conclure la vente ! Essayez, et vous verrez…
Votre prospect / client doit pouvoir comprendre et mesurer comment votre proposition commerciale va l’aider à réaliser ses objectifs en BtoB (clients professionnels) ou satisfaire ses envies / ses désirs s’il s’agit de BtoC (clients particuliers).
Il doit pouvoir visualiser concrètement comment les choses vont se faire à travers le déroulé de l’argumentation commerciale (quoi ? qui ? comment ? quand ? où ? pourquoi ?).
« Ce qui va sans le dire va encore mieux en le disant. »
Talleyrand
Cette phase d’argumentation commerciale démarre une fois que vous avez confirmé une compréhension commune de son contexte, des ses besoins, ses motivations, et que vous avez suscité l’attention de votre interlocuteur.
Vous pouvez dès lors débuter l’argumentation commerciale en reconnaissant son besoin (posture d’empathie) avant de valoriser vos arguments de vente et vos données.
Voici donc la technique de vente que je vous recommande pour réaliser une argumentation de vente efficace.
Quand faut-il argumenter dans l’entretien de vente ?
N’argumentez qu’après avoir reconnu les besoins et motivations du client. L’objectif de cette étape de l’argumentaire de vente est de démontrer votre capacité à comprendre les attentes de votre interlocuteur.
Cette posture empathique rassure votre interlocuteur en démontrant que vous n’êtes pas centré sur votre petite personne et vos objectifs. Et que vous êtes capable de comprendre ses désirs, ses priorités, ses contraintes…
Cette reconnaissance permet une transition entre la phase de découverte et la phase d’argumentation.
L’objectif est d’impliquer votre interlocuteur lorsque vous argumentez en indiquant que son besoin est légitime !
Comment informer et personnaliser l’argumentaire de vente ?
Une étude menée par Petty & Cacioppo (1979 b, expérience 2) indique que les personnes sont plus enclines à engager un effort spontané d’évaluation d’une information quand leur intérêt personnel augmente. Qu’est ce que cela signifie pour nous ?
Le premier objectif de cette étape est de mentionner les caractéristiques, avantages et bénéfices de votre offre (produit / service) en lien avec le contexte et les besoins et les motivations clients (voir les motivations soncas >>).
Exemple commercial d’argumentaire en entretien de vente
« Si j’ai bien compris, vous êtes à la recherche d‘une solution qui garantisse la sécurité de votre système informatique suite à une tentative de phishing il y a quelques mois ?
Et c’est important pour vous car vos équipes techniques ne peuvent pas se permettre la moindre interruption en cas de problème. C’est bien cela ?
Très bien, alors laissez moi vous expliquer pourquoi nous sommes n°1 dans ce domaine et comment nous avons pu aider 250 entreprises telles que la votre à se concentrer sur leur coeur de métier sans avoir à se soucier de la sécurité informatique… »
Quels sont les objectifs dans un argumentaire commercial ?
- En B to B (clients pro) : Démontrer le R.O.I. (le retour sur investissement) en valorisant les actions, moyens et ressources.
- En B to C (clients particuliers) : Projeter le client dans l’avenir, en lui faisant percevoir les bénéfices qu’il va en retirer et les émotions positives qu’il éprouvera. Cela revient à créer des images mentales positives pour le client.
Votre interlocuteur doit comprendre comment et pourquoi l’offre commerciale proposée, à travers chaque argument de vente, répond à ses attentes et à ses priorités.
Pour ce faire, il faut mettre en avant et combiner les caractéristiques, avantages et bénéfices de votre produit ou service. Ou encore, utilisez des accélérateurs de vente.
Quelle est la différence entre caractéristiques, avantages et bénéfices ?
- Une caractéristique est un élément constitutif d’un produit ou service (composition, description technique, etc…)
- Un avantage c’est l’expression de la valeur d’une caractéristique pour le client (résultats attendus, bénéfices…), c’est-à-dire en quoi la caractéristique répond spécifiquement à sa situation.
- Un bénéfice, c’est la traduction de l’avantage en résultat concret pour le client…
En savoir plus sur l’utilisation de la Méthode CAB pour structurer l’argumentaire de vente >>
Les 4 ingrédients d’une argumentation commerciale percutante
1. L’argumentation commerciale doit être spécifique
Cela revient à formuler uniquement les caractéristiques, avantages & bénéfices en lien avec la situation et les besoins et motivations du client. Cette personnalisation de l’offre commerciale au travers l’argumentaire de vente permet d’augmenter les conversions.
Exemple commercial : Pour un client résidant à la Réunion désireux de sécuriser sa connexion Internet, voyez comment VPNpro se positionne parmi les meilleurs VPN pour l’île de la Réunion en 2025.
2. L’argumentaire de vente être souple et maniable
Pour argumenter avec impact il convient de pouvoir jongler avec les caractéristiques, avantages et bénéfices clients dans l’ordre qui vous parait le plus impactant pour le client. Idem pour les motivations d’achat soncas, vous devez pouvoir mettre en avant ce qui résonne le plus pour chaque client.
Exemple commercial : Pour un client désireux de faire des économies sur ses courses, voyez comment Leclerc se positionne comme étant systématiquement le moins cher au travers ses publicités comparatives.
3. Les arguments de vente doivent mettre en avant les avantages exclusifs
Si votre offre dispose d’avantages concurrentiels exclusifs (avantage économique, technologie, brevet, résultat obtenu, etc.) il convient d’accentuer dessus. Cela peut dépendre de votre positionnement stratégique : domination par les coûts / meilleur rapport qualité-prix / différenciation…
Exemple commercial : Pour un client désireux de voyager moins cher, voyez comment TravelAdvantage casse les codes avec ses crédits voyages et sa garantie de remboursement de 150% de la différence si vous trouvez moins cher ailleurs.
4. Des preuves pour convaincre et faire accepter vos arguments de vente
Dans votre argumentaire commercial, afin d’illustrer et de prouver à votre interlocuteur l’attractivité, les bénéfices attendus et la reconnaissance de votre produit ou service, munissez-vous de tous les supports à votre disposition et de preuves concrètes pour le convaincre de passer à l’action.
Exemple commercial :
- Visuels permettant de se projeter
- Échantillons pour tester
- Etude technique démontrant la faisabilité / retour sur investissement
- Témoignages / recommandations clients
- Etc.
En savoir plus sur l’utilisation de la Méthode CAP : caractéristique, avantage, preuve >>
Comment faire accepter ses arguments de vente ?
L’objectif de cette étape dans l’entretien commercial est de vérifier que votre interlocuteur comprend et valide la pertinence de vos préconisations.
Pour votre interlocuteur, c’est la possibilité d’exprimer son ressenti et ses interrogations quant à votre proposition commerciale.
Identifiez les signaux d’achat de votre interlocuteur : ils peuvent survenir à n’importe quel moment durant votre argumentation !
Ok, mais comment ?
Soyez concentré sur votre argumentaire de vente, mais rester attentif grâce à l’ÉCOUTE ACTIVE et l’observation de la communication non verbale, afin d’éviter la sur-argumentation, qui pourrait avoir un effet néfaste.
Exemple de signaux d’achat
- Intérêt fort pour l’un des arguments commerciaux en particulier
- Demande de renseignements sur un détail de mise en œuvre (délai, conditionnement, composition, quantité, etc…)
- Silence => rappelez-vous l’adage : « qui ne dit mot consent »
- Tentative de négociation
Si l’attitude de votre interlocuteur indique clairement une validation (attitude verbale ou non verbale), alors vous n’avez pas besoin de valider son accord par une question.
Par contre, si vous percevez qu’il n’accepte pas les avantages présentés, posez des questions pour découvrir ce qu’il a à l’esprit. Et traitez-le immédiatement avant d’aller plus loin. Cela vous évite d’y revenir plus tard.
Comment conclure la phase d’argumentation commerciale ?
Une étude menée par Hovland & Mandell en 1952 indique que la conclusion est généralement utile, voire nécessaire à l’audience pour comprendre et mémoriser totalement le message d’un argumentaire de vente et la recommandation émise.
Il est donc toujours utile de reformuler et synthétiser les bénéfices clés de l’argumentaire de vente commercial.
Enfin, vous êtes libre d’utiliser l’une des techniques de persuasion présentée dans cette vidéo pour enfoncer le clou et amplifier le désir d’achat du client.
En cas d’intérêt du client, validez immédiatement un plan d’action pour verrouiller l’issue de l’entretien commercial et conclure la vente.
3 techniques de conclusion de la vente après l’argumentation commerciale
Utilisez le mode de verrouillage qui vous parait le + adapté en fonction du contexte et du type de client :
- Proposition directe + silence
- Alternative : vous lui laissez le choix entre deux options pour concrétiser la vente.
- Proposition limitée dans le temps ou soumise à une limitation (quota) => rareté + pression du temps = cocktail détonant ; ce sont de puissants accélérateurs de décision d’après une étude menée par Bechtold, Naccarato et Zanna en 1986.
Dés l’accord de votre interlocuteur, impliquez-le en formalisant le plan d’action commercial en fonction de ce que vous vendez :
- établissement d’un contrat,
- encaissement,
- réservation de la commande,
- programmation de la date livraison / facturation,
- etc.
Dans le cas d’une vente simple, vous n’avez plus qu’à conclure et formaliser.
Dans le cas d’une vente complexe, vous n’aurez qu’à reprendre chaque verrouillage intermédiaire dans le cadre de votre conclusion de vente finale.
A présent que vous savez comment faire un bon argumentaire de vente. Voyons quelles sont les 3 erreurs classiques à éviter dans l’argumentation commerciale…
Vidéo : 3 erreurs à éviter dans l’argumentaire de vente commercial
Nous venons de voir comment améliorer ses ventes avec une argumentation commerciale efficace et maximiser vos chances de réussites. Mais n’oubliez jamais la chose suivante :
L’argumentaire de vente n’est qu’un des 8 piliers de l’efficacité commerciale !
A lui seul, il ne peut suffire à garantir le succès d’une vente.
Par exemple, il est normal et il se peut tout à fait que votre interlocuteur ait des objections commerciales… je vous explique donc dans cet article comment vaincre les objections clients et ou encore ici comment structurer toute votre méthode de vente …
Envie d’aller plus loin? Voici quelques ressources complémentaires :
- Comment réaliser un argumentaire téléphonique percutant ?
- Convaincre un client avec le principe d’autorité
- Comment argumenter avec impact avec l’argumentaire CAP SONCAS ?
- 3 techniques de vente pour convaincre et persuader
- Comment capter l’attention d’un prospect indifférent ?
- Relancer un client en cas de refus
- Comment réduire les risques perçus pour vendre plus facilement ?
- Convaincre et vendre à tous types d’acheteurs avec le HBDI
- 7 techniques de vente pour venir à bout des objections prix
- Comment fidéliser ses clients pour développer ses ventes ?
- Comment établir un plan de prospection commerciale et ne jamais être à court de nouveaux clients ?
Bon récapitulatif des différents techniques de vente et de son déroulement. Déterminer un plan d’action est primordial. Plus le bien sera ciblé sur le client ou pertinent, plus la vente à de chances d’être conclue.
Merci pour ce commentaire.
Effectivement les techniques de ventes sont une chose, mais il faut en amont avoir décliner la stratégie et le positionnement en fonction du produit ou service.
merci beaucoup pour votre article .vraiment nous sommes a l ère du commercial dans tous les domaines .
avant de continuer je me présente;je suis Millogo Rebecca ;je suis dans le marketing de réseau et je suis aussi dans la vente .j’ai des produits que je vends.je réside au Burkina Faso.et votre formation m intéresse beaucoup et jai besoin de cela pour connaitre une augmentation de mes recettes
votre site m’ apprends énormément et je vous remercie pour cela;j applique vos règles et principes et ça marche pour moi.
cordialement
rebecca
Merci pour ce commentaire Rebecca !
Je suis heureux de pouvoir contribuer à votre développement personnel et professionnel.
N’hésitez pas à me faire partager vos réussites si vous avez des résultats concrets.
Cordialement,
Victor
Merci pour tous on une semaine de formation avec vous j’ai vraiment ameliorer.merci
Avec plaisir Mimi !
Merci beaucoup pour ce blog et toute la richesse qu’on y trouve pour s’améliorer.
Pour ma part, je souhaite savoir si vous avez des cours sur la négociation aux fins de vendre ses produits avec des Acheteurs des centrales d’Achat de grandes Enseignes ? C’est véritablement cette partie qui me manque.
Merci pour votre réponse.
Cordiales salutations.
Merci pour toutes vos connaissance que vous nous apporté cela nous instruis enormement. Moi j’ai un soucis je suis dans une nouvelle entreprise qui veut creer un reseau de distribution mais vue que c’est ma premiere experience profssionnel mes superieur me demande plus d’idées pour lancer l’entreprise mais je ne sais comment m’y prendre doc j’aurai besoin d’un coup de pousse de votre part
Bonjour Michelle,
Merci de votre contact.
Suite à votre demande, vous trouverez mes différentes offres de coaching commercial à distance ici >>
Bien cordialement,
Victor Cabrera
bonjour,
merci pour l’aide et les connaissances que vous vous gaver au quotidiens; Moi je travaille dans un cabinet de placement, recrutement et formation des RH au cameroun. est ce que vous methodes s’appliquent t’elles au
dans ce type de service que notre entreprise propose?
Bonjour et merci de votre commentaire.
La vente est à la fois généraliste et spécifique.
Les techniques de vente sont toujours les mêmes, cependant elle doivent être adaptées au cycle de vente, à la typologie des clients et à la stratégie commerciale de l’entreprise sur son marché.
En clair, oui la méthode de vente décrite dans cet article s’applique à votre cas. Il s’agit simplement de vous l’approprier et de l’adapter intelligemment ;)
Cordialement.
Merci pour tout vos article et formation; car grâce au webinar du 29/04/2021 sur la prospection a distance en temps de crise, mon porte feuille client a augmenté de 10% en moins de trois semaines.et avec cette article, j’ai trouvé la solution pour enrichir le spich de mon équipe de commercial
Merci pour le feedback Lucie et ravi que les résultats soient au rendez-vous après l’application des conseils donnés durant le webinar ;-)
Bon article comme toujours , Merci Victor.
Pourquoi faire une telle différence entre B to C ou l’on passerait par les bénéfices produits pour affiner son argumentaire alors qu’en B to B ça ne serait que le ROI qui serait roi justement ..?
La réalité est plus nuancée à mon sens.
On parle de ROI à un service financier évidemment mais aussi à un client » argent » particulier en déclinant les avantages pour son budget par exemple , c’est même le but d’une pro sur le prix en magasin.
Quant à un B to B classique on constate souvent qu’en reprenant SONCAS le motif « argent » n’est pas obligatoirement l’argument choc que l’on croit….
Bonjour Cédric,
Très bonne question ;-)
Disons qu’en BtoB la notion de ROI est clé, et tout (ou presque) peut-être quantifié financièrement si on prend le temps de le faire avec le client, y compris la douleur et les conséquences de ne rien faire.
Dans le ROI j’inclus donc par exemple le gain en productivité d’une solution clé en main qui permet de se concentrer sur son coeur de métier (pourtant en motivation initiale SONCAS confort) ou encore le gain apporté par l’achat d’une solution nouvelle / exclusive qui permet de faire la différence sur la concurrence et de capter des parts de marché (pourtant en motivation initiale SONCAS nouveauté).
En espérant que c’est plus clair…
Victor