Comment définir et agrandir sa zone de chalandise pour prendre des parts de marché ?

Pour certains, le terme « zone de chalandise » peut encore sembler un peu flou, et pourtant, il est présent partout dans notre quotidien de consommateur / d’acheteur. Pour n’importe quel point de vente en dur, il est indispensable de réussir la définition de sa zone de chalandise. C’est même vital ! Nous allons voir pourquoi, et comment procéder pour attirer et fidéliser ses clients…

Qu’est ce que c’est qu’une zone de chalandise ?

Commençons par les basiques si vous le voulez bien… et même si vous êtes expérimenté, une piqure de rappel ne fait jamais de mal, pas vrai ?

Définition de la zone de chalandise :

Il n’est pas forcément facile de trouver une définition simple du terme « zone de chalandise », et pourtant, c’est quelque chose d’assez facile à comprendre. En effet, pour un point de vente, on désignera comme étant une zone de chalandise le périmètre d’où provient l’ensemble des clients réels ou potentiels.

De façon générale, dans un plan d’action commercial et/ou marketing, ce point pourra être utilisé afin d’établir une première estimation d’un chiffre d’affaires et donc, par conséquent, de prendre conscience du fait que l’activité soit rentable ou non. Si elle ne l’est pas, l’entreprise pourra alors tout mettre en œuvre afin de changer cette optique.

Lorsque l’on gère un point de vente, ou que l’on envisage d’en ouvrir un, la zone de chalandise, qu’on pourrait également définir comme le rayon d’influence d’un point de vente, est un critère essentiel à prendre en compte.

Cette notion sera notamment au cœur de l’étude commerciale que l’on fait généralement avant de déterminer s’il y aura ou non une ouverture.

Coté force de vente, plus la zone de chalandise est grande, plus le point de vente sera intéressant à travailler pour augmenter le chiffre d’affaires de son secteur.

Si l’on pousse un peu plus l’étude, sachez qu’une zone de chalandise sera divisée elle aussi en plusieurs zones.

Comment est divisée la zone de chalandise d’un magasin ?

• la zone primaire : vous êtes le + proche et / ou le mieux positionné stratégiquement
• la zone secondaire : vous êtes en concurrence et le client a plus de choix, mais vous restez compétitifs
• la zone tertiaire : vous n’êtes pas le mieux positionné, mais vous pouvez capter des clients dans cette zone via des actions commerciales et marketing stratégiques

De façon générale, ces trois facteurs sont déterminés selon des intervalles précis en matière de temps de déplacement. Il n’y a pas à proprement parler d’intervalles prédéfinis puisqu’ils dépendront généralement de facteurs tels que le secteur dans lequel s’est positionné le point de vente ainsi que son attractivité auprès des clients.

Comment définir sa zone de chalandise ?

Afin de définir une zone de chalandise le plus précisément possible, différents facteurs devront être pris en compte. Parmi les plus pertinents, on retiendra :

• les distances,
• les temps d’accès au point de vente concerné,
• l’emplacement (accessibilité, visibilité, fréquentation…)
• l’attractivité du magasin (notoriété, actions marketing et commerciales…)
• et l’intensité de la concurrence qui pourra se situer à proximité.

Certains critères seront plus importants que d’autres. Par exemple, le temps d’accès pourra prendre une importance plus grande que la distance en elle-même. L’emplacement en lui même est hyper stratégique, et on le voit lorsque l’on analyse le chiffre d’affaires d’une même enseigne dans la même ville au sein de quartier différents par exemple…

Pour pouvoir définir précisément cette zone de chalandise, on pourra s’appuyer sur différentes données que l’on est en mesure de regrouper. Parmi les plus utilisées, on retrouve les cartes de fidélité ou bien les adresses indiquées sur les chèques des clients. Certaines enseignes n’hésitent pas non plus à demander le code postal de leurs clients afin de pouvoir tenir un fichier précis de la provenance de ces derniers.

2 méthodes pour définir correctement sa zone de chalandise :

1. La première, appelée méthode isométrique, consiste à calculer le nombre de kilomètres carrés qui se situent autour du point de vente.
2. La deuxième, qui elle sera nommée méthode isochronique, prendra en compte le temps de transport afin d’accéder au point de vente concerné.

Les avantages concurrentiels de bien choisir sa zone de chalandise

Bien définir sa zone de chalandise est un point primordial pour être efficace dans ces différentes stratégies commerciales et son développement. Par exemple, il sera possible d’utiliser ces données afin de déterminer précisément la quantité et la nature des investissements publicitaires qui seront à faire. Grâce à des données précises sur ses clients, un point de vente pourra alors optimiser correctement ses emplacements choisis pour son affichage ou bien encore les supports qu’il mettra à profit, notamment en ce qui concerne la presse locale.

Avant d’ouvrir un point de vente, il convient également d’étudier précisément sa concurrence. Il sera de mise de se pencher sur les entreprises qui se sont situées dans le même secteur d’activité sur les trois zones définies de votre zone de chalandise. Il conviendra de mettre en lumière leur emplacement, leur superficie de vente, leur trafic et leurs bilans. De cette façon, vous serez en mesure de définir le niveau de saturation de votre zone de chalandise.

Pour pouvoir vous positionner face à vos concurrents, vous pouvez notamment faire un étude précise de la population qui évolue dans votre zone de chalandise, notamment en recueillant différentes données comme l’âge moyen, le niveau de revenu, le taux d’emploi, etc.

Avec toutes ces informations, vous serez en mesure de mettre en place des techniques de marketing efficaces afin de vous démarquer du reste de vos concurrents et donc d’augmenter la visibilité de votre point de vente.

Comment agrandir sa zone de chalandise et augmenter son chiffre d’affaires ?

Pour augmenter leur clientèle, et donc leur chiffre d’affaires, les entreprises pourront travailler à l’agrandissement de leur zone de chalandise. Concrètement, pour attirer plus de monde, vous allez devoir travailler sur l’attractivité de votre point de vente et/ou de votre entreprise. Comment faire ?

Pour cela, vous allez devoir étudier précisément les différents critères que vous avez analysés lors de la définition de votre zone de chalandise. L’attractivité sera certainement la clé de l’augmentation de votre chiffre d’affaires. Par exemple, pour pousser une clientèle à consommer vers vous alors que vous êtes plus loin qu’un autre point de vente, vous pouvez proposer :

• une gamme de produits et services plus large,
• des produits exclusifs,
• des offres commerciales attractives,

Ces actions commerciales convaincront votre nouvelle clientèle de faire plus de kilomètres pour venir jusqu’à vous.

Pour élargir zone de chalandise et augmenter votre chiffre d’affaires, vous pouvez également travailler sur votre notoriété en mettant en place différentes stratégies de communication afin de vous faire connaître.

Comment prendre des parts de marché sur la zone de chalandise ?

Prendre des parts de marché est un objectif que toutes les entreprises partagent. Derrière ce terme se cache le fait de gagner un pourcentage de vente par rapport aux ventes totales qui sont effectuées sur votre secteur par vous et vos concurrents.

Il faut distinguer la part de marché volume (basée sur le nombre de références vendues) de la part de marché valeur (basée sur le CA généré)

Comme nous l’avons dit plus haut, une étude précise de votre marché, de votre zone, et par conséquent de vos concurrents, vous permettra d’identifier des leviers et de mettre en place les dispositifs nécessaires pour attirer une clientèle plus large vers votre point de vente, et par conséquent de gagner des parts de marché.

Pour que ce dispositif soit efficace, vous allez devoir analyser les différentes zones qui composent votre zone de chalandise et adopter un plan commercial et marketing spécifique :

• Dans votre zone primaire, vous aurez les clients qui évoluent à proximité de votre point de vente et qui viennent, car vous vous trouvez à proximité d’eux. Toutefois, vous ne devez pas les considérer comme « acquis » puisqu’ils seront certainement disposés à consommer un peu plus loin s’ils ne trouvent pas leurs produits, qu’ils payent beaucoup plus cher et / ou qu’ils vivent une meilleure expérience client ailleurs. Il vous faudra donc déployer d’importants efforts pour fidéliser ces consommateurs et ne pas les négliger dans vos différentes prises de décisions.
• La zone secondaire, quant à elle, sera un peu différente à aborder puisque certains de vos concurrents agissent certainement sur cette zone. Pour cela, vous devez travailler d’arrache-pied afin d’attirer des clients de cette zone secondaire via des actions marketing, puis en fidélisant ces nouveaux clients avec des avantages concurrentiels réels comme des exclusivités, etc.
• La zone tertiaire sera certainement la plus intéressante à étudier puisqu’il s’agit de celle qui vous ramène le moins de clients et donc qui possède le plus haut potentiel. Grâce à des stratégies marketing efficaces, vous allez pouvoir tout mettre en œuvre afin de capter cette clientèle et de l’attirer chez vous. Concrètement, vous allez devoir trouver une proposition de valeur et des offres assez attractives pour les convaincre de faire une distance plus importante en comparaison à ce que proposent vos différents concurrents. Analyser bien les forces et les faiblesses de votre environnement externe et interne…

Enfin, voyons 7 actions concrètes que vous pouvez mettre en place pour susciter la préférence et augmenter le niveau de satisfaction client afin de le fidéliser…

7 actions commerciales pour attirer et fidéliser ses clients sur la zone de chalandise

1. Eviter les ruptures de stocks par une bonne gestion afin d’éviter les déceptions chez le client
2. Organiser le point de vente pour un parcours client logique et fluide : le client doit trouver facilement ce qu’il cherche
3. Travailler la gamme de produits et le fond de rayon pour avoir les références phares
4. Soigner le merchandising pour que les linéaires soient attractifs
5. Réaliser des opérations commerciales régulièrement pour attirer les clients et faire vivre le point de vente
6. Faire rentrer rapidement les innovations de votre marché pour être perçu comme le leader de la zone
7. Oser surprendre et faire vivre des expériences aux consommateurs via des opérations événementielles

Vous avez maintenant toutes les cartes en main pour réussir votre implantation, acquérir et développer votre clientèle afin de réaliser un chiffre d’affaires record.

3 articles complémentaires pour réussir son développement commercial :

• Comment mesurer la satisfaction client ?
• La fidélisation client : pourquoi et comment fidéliser ses client ?
• L’analyse swot : comment définir votre positionnement concurrentiel ?