Promotion des ventes
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Qu’est-ce qu’une promotion des ventes ? Comment faire une promotion efficace ? Quelles sont les différentes formes de promotion marketing et commerciale ? Doit-on frapper fort comme durant les soldes d’été ou le Black Friday ou plutôt privilégier des offres commerciales moins agressives ? Telles sont les questions que nous allons aborder dans cet article …

Quoi que l’on en dise, les actions de promotion offline et online constituent un moyen simple, rapide et efficace pour faire connaitre et améliorer les ventes d’un produit ou service sur un instant T. Néanmoins le marketing promotionnel repose sur plusieurs critères fondamentaux. Sans oublier qu’une stratégie promotionnelle mal gérée peut conduire à des conséquences néfastes pour votre marge et votre image de marque…

 

QU’EST CE QU’UNE PROMOTION COMMERCIALE ?

 

Faire une promotion commerciale consiste à offrir une bonne raison au consommateur d’acheter maintenant au travers un avantage économique / en nature. Le marketing promotionnel peut servir à :

  • faire connaître un nouveau produit ou service
  • fidéliser sa clientèle
  • conquérir de nouveaux clients
  • réaliser un pic de ventes et de chiffre d’affaires
  • gagner des parts de marché
  • etc.

 

La promotion des ventes est un moyen d’accompagner le cycle de vie d’un produit

  1. Lors du lancement du produit sur le marché, la promotion marketing est nécessaire pour démarrer fort
  2. En phase de croissance, la promotion commerciale favorise l’essor des ventes
  3. Dans la phase de maturité, l’offre promotionnelle permet de relancer la demande du produit
  4. En fin de vie (ou dans la phase de déclin) d’un produit, faire une promotion facilite l’écoulement des stocks

 

QUELLES SONT LES DIFFÉRENTES CATÉGORIES DE PROMOTION ?

 

La promotion des ventes s’appuie sur plusieurs techniques commerciales. Le but principal consiste à pousser le produit vers le consommateur via une stratégie PUSH, lors de l’acte d’achat. Ces techniques de promotion marketing comprennent entre autres :

  • La vente avec primes,
  • les jeux,
  • les réductions sur le prix,
  • les essais et les échantillonnages.

Voyons tout cela en détail…

 

La promotion via une prime

 

Une prime peut prendre plusieurs formes :

  • Vente avec prime directe : le client reçoit après l’achat l’article en cadeau. Par exemple, la remise d’un porte-clés pour l’achat d’un pack de 6 bouteilles de soda.
  • Vente avec prime différée : il s’agit d’offrir un cadeau après un certain nombre d’achats. Le cas d’une pizza offerte pour 3 pizzas achetées est un exemple type. Ou encore un bon d’achat à valoir sur un autre produit de la gamme.
  • Vente avec prime de contenant : cela permet de vendre un produit avec un packaging spécifique à collectionner. L’exemple du verre à moutarde est le plus usité.
  • Vente avec prime produit en plus : elle participe à la promotion des ventes en offrant une quantité de produits supplémentaire pour le même prix. L’exemple le plus courant en grande consommation touche les shampoings, le gel douche, les yaourts, etc. avec un pourcentage de produit en sus.

 

La promotion via les jeux

 

La technique des jeux concerne des promesses de gain aléatoire. Et lorsque l’on analyse la nature humaine, on se rend vite compte que tout le monde aime jouer. N’est-ce pas ? Sinon il ne se vendrait pas autant de jeux de société, de tickets de loterie, etc.

Parmi les différents jeux, nous retrouverons donc des :

  • loterie,
  • jeux-concours,
  • quizz,
  • etc

 

La réduction de prix

 

Les réductions de prix peuvent prendre plusieurs formes :

  • Les bons de réduction et les coupons proposant des réductions ou des remboursements sur l’achat d’un produit
  • Remis au client avant l’achat ou figurant sur un produit, cette offre promotionnelle peut aussi être située sur un autre produit de la marque qu’on nomme coupon croisé
  • Quant à l’offre spéciale, elle consiste à appliquer un prix spécial durant une période limitée
  • Ou encore des ventes groupées avec plusieurs produits sous un même packaging et un prix total diminué

 

La promotion par essai ou échantillonnage

 

L’offre promotionnelle des essais et des échantillonnages touche 3 catégories :

  1. l’essai produit,
  2. l’échantillon,
  3. la démonstration.

L’échantillon est la diffusion gratuite d’un produit dans une quantité réduite pour servir de test et d’incitation à l’achat. On peut citer comme exemple les échantillons de parfum.

L’essai produit illustre l’offre d’essai d’un produit sans obligation d’achat, comme dans le cadre d’une séance découverte dans une salle de sport.

La démonstration consiste à présenter un produit avec essai ou dégustation à l’appui. Cette promotion marketing est souvent pratiquée par les grandes surfaces pour des produits alimentaires comme le vin, la charcuterie, le fromage, etc.

 

QUELLES SONT LES TECHNIQUES DE PROMOTION DES VENTES LES + EFFICACES ?

 

Comme nous venons de le voir, de nombreuses techniques commerciales peuvent être mises en place pour réaliser une promotion des ventes. Mais il convient toujours de s’interroger sur l’objectif profond de l’action de promotion versus le coût de cette action avant de faire quoi que ce soit.

En règle générale, en termes d’efficacité promotionnelle, lorsque l’on analyse les ventes ce sont les promotions avec réduction immédiate qui l’emportent.

Pourquoi ?

Tout simplement, car le consommateur a réellement le sentiment de faire une affaire en augmentant tout de suite son pouvoir d’achat.

Exemple : un produit en grande surface avec 40% de réduction immédiate en caisse sera plus efficace qu’une promo 2+1 offert, ou qu’une promo avec 50% en avantage carte (remise différée), etc.

 

COMMENT ÉVITER LES DANGERS DE LA PROMOTION COMMERCIALE ?

 

Une offre promotionnelle qui impacte fortement la marge

 

Le risque lorsque l’on réalise une promotion des ventes efficace, c’est justement qu’elle soit trop efficace et qu’elle engendre un volume de ventes trop important à prix discount.

Par exemple, une offre de promotion avec 40% de remise immédiate sur un produit phare en grande surface peut amener les consommateurs à stocker, et à ne pas racheter le produit jusqu’à écoulement des stocks. Il y aura donc canalisation des ventes promotionnelles sur les ventes habituelles. Ce qui va se répercuter sur la marge.

Pour éviter les mauvaises surprises, voici quelques techniques que les industriels utilisent en matière de promotion des ventes :

  • période limitée,
  • stock limité,
  • promotion sur un nouveau produit (aucune demande existante),
  • promotion sur un produit à faible rotation (demande assez faible),
  • promotion sur un produit en fin de série (écoulement des stocks).

 

Des promotions commerciales trop régulières qui dégradent l’image de marque

 

Lorsqu’un produit ou service est trop régulièrement en promotion, la valeur perçue du produit / service en question diminue. Le consommateur peut se dire que le reste du temps le prix est gonflé, ou tout simplement trop cher par rapport au prix promo. Il se dit que ça vaut plus le coup d’attendre la prochaine promotion pour acheter.

De la même manière, un produit trop souvent en promo véhicule l’image d’un produit qui ne se vend pas bien en temps normal. Cela donne une image cheap / low cost qui fait fuir certaines catégories de consommateurs.

Pour éviter de dégrader l’image de marque, il convient donc de faire un plan d’action promotionnel pertinent pour générer un pic de ventes et de part de marché lorsque vous le souhaitez. Votre calendrier promotionnel pourra également jouer sur la diversité des formes de promotions pour générer un pic “maitrisé” de ventes sans lasser le client et dégrader l’image de marque.

 

Vous avez maintenant toutes les cartes en main pour utiliser la puissance de la promotion commerciale et marketing pour booster vos ventes sans en subir les conséquences néfastes. À vos promotions 😉

 

14 réponses
  1. Dimitri Abomo
    Dimitri Abomo dit :

    Je suis responsable commerciale d’une marque de jus. La marque BOTI.. Et bien nous avons pour clients les ménages ,Hôtels et restaurants ainsi des bars dansants..pour promouvoir mon produit jai décidé de faire des petites promo dans des bars dansants avec mes hôtesses.. Depuis l ors je n arrive pas vraiment a faire la synthèse entre la promotion ,les dépenses et le profit que cela me génère. Merci!

    Répondre
    • Victor Cabrera
      Victor Cabrera dit :

      Bonjour Dimitri,
      Pour mesurer l’efficacité d’une promotion des ventes, il vous suffit d’analyser les VMH (ventes moyennes hebdomadaires) hors promo, puis à l’issue de la période de promotion. Le delta entre les deux correspond à l’impact de l’action de promotion des ventes.
      Regardez ensuite combien vous a couté l’action commerciale au global, puis vous pourrez mesurer le ROI (retour sur investissement).
      Il est également intéressant de mesurer l’augmentation des ventes dans le temps pour avoir une véritable analyse.

      Répondre
  2. Augry Franck
    Augry Franck dit :

    Bonjour
    c’est vrai que dans un monde qui communique vite et continuellement les promotions doivent être bien préparées et bien maîtrisées dans le temps et au niveau des marges.
    D’ailleurs il devient de plus en plus compliqué d’apparaître et d’être visible, tant c’est de venu commun d’avoir des offres promotionnelles
    les entreprises qui savent lister et catégoriser leurs mailing listes et en fait leurs clients sont plus à même de performer sans pour autant sacrifier leurs marges
    trop de promos sont jetées comme cela sans autre argument que le prix ou la remise
    plus la promo est expliquée, plus les produits concernés sont ciblés / clients / besoins / habitudes d’achats plus elles performent.
    nos clients ne sont pas dupes, ils attendent des promos des offres des avantages
    mais n’oublions pas qu’ils achétent des biens de consomations
    je suis partisans d’un ciblage ultra fin
    de promos sur uniquement quelques produits
    jamais de campagnes étéroclites sans analyses des besoins
    elles sont forcément limitées dans le temps, et l’utilisation de compteurs à rebours est trés payante
    merci pour vos articles
    Franck

    Répondre
  3. samuel
    samuel dit :

    Bonsoir
    Merci pour l’article
    Au faite je suis étudiant en license 3 en communication marketing,je suis actuellement stagiaire dans une agence conseil au Cameroun, nous travaillons sur la promotion du produit CLAN CAMPBELL qui souffre de la canibalisation du produit par l’entr qui exploite au BVS .
    jusqu’aujourd’hui j’ai fait les constats suivants :
    -les banderoles publicitaires n’ont pas été affichées dans tous les points de vente du point de vente utilisés ( Santa Lucia)
    -les flyers qui ont été fais pour la campagne ne sont pas attrayants
    -l’accoutrement des hôtesses ne valorise pas l’image de la marque et du produit et celle de la marque
    -les stops rayon ne sont pas utilisés comme ils devraient l’être
    -les affiches produits n’ont pas été utilisés dans tous les points de ventes
    Je trouve que agence conseil et l’entreprise BVS détenant l’exploitation du produit sont fautifs

    J’ai choisi comme thème de mémoire :
    le coût et l’impact des axes et outils de communication dans les GMS
    : cas du produit CLAN CAMPBELL dans les points de ventes SANTA LUCIA

    QUEL CONSEIL POUVEZ-VOUS ME DONNER POUR MIEUX TRAITER LE SUJET ?

    Merci avance à toute personne pouvant m’aider

    Répondre
  4. Djénéba TIENDREBEOGO
    Djénéba TIENDREBEOGO dit :

    Bonjour je suis propriétaire d’une marque de biscuits et je travaille plus avec les alimentation et les super marché,je souhaiterais faire une promotion de mes produits mais je me demande,si lors de la promo doit concerner mes revendeurs ou les consommateurs? Je veux opter pour la promo 2 achetés 1 offert

    Répondre
    • Victor Cabrera
      Victor Cabrera dit :

      La promotion est censée booster les ventes… donc il faut qu’elle soit incitative pour le client final.
      Mais pour que les revendeurs jouent le jeu, il faudra également qu’ils y trouvent leur intérêt… donc il faudra les incentiver aussi.

      Répondre
      • Khdija
        Khdija dit :

        Salut je suis agent commercial dans une société des chauffe-eaux solaires j’arrive pas à vendre et promouvoir mon produit,quel conseil pouvez-vous me donner pour réaliser un profit ??
        Merci d’avance

        Répondre
          • Marvin
            Marvin dit :

            S’il vous plaît de façon concrète pouvez vous m’expliquez comment faire une offre promotionnelle co-organisée en utilisant le modèle QQQOCCP dans un cadre de trade marketing?

  5. Sorelle
    Sorelle dit :

    Bonjour, je viens de me lancer dans l’entrepreneuriat et j’ai choisi la parfumerie, je voudrais faire une promotion essai , qu’en pensez vous?

    Répondre

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