Comment réaliser une argumentation commerciale percutante !

 
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Une argumentation commerciale efficace, c’est la bonne exécution d’un argumentaire commercial pertinent lors de l’entretien de vente. C’est donc une action hautement stratégique pour le vendeur qui tente de convaincre un client.

C’est un moment clé durant lequel, en fonction du produit ou service à vendre, du contexte, et de ce que nous avons appris du client en posant les bonnes questions, nous allons pouvoir adapter la proposition commerciale en créant de la valeur aux yeux du client.

À ce moment précis, le vendeur doit avoir toutes les cartes en mains, maîtriser son environnement, être au point sur les informations recueillies durant la phase de découverte, et connaître sa gamme de produit et services sur le bout des doigts. C’est l’expertise, le savoir-être et le savoir-faire du vendeur, couplé avec une bonne dose d’intelligence commerciale situationnelle, qui permettront d’emporter l’adhésion du client.

Malheureusement, dans la pratique, la plupart des commerciaux ne vont pas argumenter efficacement. Ils argumentent mal ou alors ils vont surargumenter ! Voyons comment sortir du lot et réaliser un argumentation de vente réussie…

L’argumentation commerciale n’est qu’une étape de la vente

C’est pendant la phase de découverte que va se jouer la pertinence d’un bon argumentaire de vente. C’est donc surtout cet aspect qui revêt une importance capitale, puisque c’est à ce moment que nous apprendrons à connaître tout ce qui peut être utile sur notre client :

  • Le contexte,
  • Le cadre de référence fondamental
  • Le circuit de décision et les parties prenantes,
  • Les objectifs,
  • Les besoins par ordre de priorité,
  • Les motivations sur un plan émotionnel et rationnel.

Bref, toutes les informations qui permettront de mieux vendre la solution commerciale mise en avant à travers des arguments de vente minutieusement sélectionnés. C’est à ce moment précis de l’entretien de vente que le vendeur prouve au client qu’il l’a écouté, qu’il l’a compris et qu’il est à même de l’aider à obtenir ce qu’il désire.

C’est tout cela qui conditionne le processus de création de valeur pour le client !

 

Structurez l’argumentaire de vente avec une transition

La première chose à faire pour conserver l’attention du client, c’est de cadrer l’entretien. Le principe est de décliner le plan de ce qui va suivre, en dirigeant ouvertement notre client au travers du processus de vente.

Par exemple, en reformulant les éléments clés de la phase de découverte pour impliquer et engager le client, tout en assurant la transition vers la phase d’argumentation.

 

Exemple d’argumentaire commercial

Cela pourrait donner la chose suivante :

« Écouter Monsieur le client, si j’ai bien compris vous êtes dans telle situation, vous avez déjà essayé cette solution et les résultats n’étaient pas au rendez-vous. Aujourd’hui vous aimeriez une solution clé en main qui vous permette d’accomplir……  en toute tranquillité pour les raisons X et Y, c’est bien ça ? »

Le client va alors valider ces éléments ou bien apporter des compléments si vous êtes passé à côté de quelque chose. Auquel cas, vous répondrez :

« D’accord, j’ai bien compris ! Aujourd’hui vos priorités sont les suivantes …… » suivi d’un silence. Le client va alors confirmer ses dires (si vous avez bien écouté et reformulé ses propos).

Ce n’est qu’ensuite que vous allez argumenter en proposant votre produit ou service sous le meilleur angle pour CE client dans CE contexte :

« Monsieur le client, je vais donc vous présenter le produit ALPHA et je vais vous expliquer en quoi cette solution est précisément celle que vous attendez, celle qui vous permettra de réaliser XYZ. Il y a 3 raisons majeures à cela si vous me le permettez ? »

Encore une fois : silence, vous attendez la confirmation du client, l’autorisation d’argumenter vos préconisations commerciales.

Ainsi, le client sait où il va. Il sait ce qui va se passer. Il peut alors focaliser son attention sur les informations que vous aller lui fournir sur vous, votre produit, votre société, et pourquoi vous lui faite cette préconisation.

Deuxième avantage de cette méthode de vente : au cas où il s’agit d’une vente complexe, en plusieurs étapes, votre découverte date déjà de quelques jours. C’est donc l’occasion de résumer le premier entretien en verrouillant la pertinence des informations acquises lors du premier passage.

Nous reprendrons donc tous les points importants de la découverte, en les faisant valider par le client. Le diagnostic doit être précis, clair et sans retour possible.

Ensuite, lorsque vous argumenterez vous dégagerez deux ou trois principaux avantages à votre solution pour créer le lien entre l’offre et la demande, en le rendant évident aux yeux de votre client. (En savoir plus ici >>)

Cette transition entre découverte et argumentation à 3 avantages :

  1. Montrer que votre écoute fut bien une écoute active.
  2. Crédibiliser votre démarche et vous inscrire en tant que vrai professionnel, compétent,
  3. Cela rassure le client de savoir qu’il est compris et bien conseillé.

 

Les techniques d’argumentation commerciale

Vous pouvez donc basiquement effectuer une première présentation synthétique de l’offre commerciale en répétant une nouvelle fois le plan de l’entretien et le lien avec la demande comme nous l’avons vu juste avant. Cela structure l’entretien de vente et renforce encore notre crédibilité et notre image de commercial compétent, maîtrisant son sujet.

Mais vous pouvez également aller plus loin. Pour chaque argument choisi, faites-les vivre dans l’univers du client à travers la méthode CABP : Caractéristiques, Avantages, Bénéfice et Preuves. Cela permet de mettre le doigt sur les éléments clés et de ne pas argumenter dans le vent.

Pour illustrer ce point, imaginez-vous au tir à l’arc… vous aimeriez bien placer toutes vos flèches dans le mille ? Eh bien, la plupart des commerciaux vont dégainer dix flèches le plus rapidement possible en espérant que cette masse de projectiles – comparable à des arguments commerciaux – atterrissent dans le milieu de la cible pour avoir un maximum d’impact. C’est ce j’appelle de la surargumentation inadaptée.

Le bon vendeur va quant à lui sélectionner 2 ou 3 flèches, celles qui sont les plus adaptées à la situation, il va prendre le temps de viser pour planter sa flèche en plein cœur de la cible.

Pour réaliser cette étape d’une main de maître, c’est l’occasion pour vous d’utiliser les pépites récoltées en phase de découverte, avec l’aide de la méthode SONCAS par exemple, pour être certain de viser là où il faut, surtout lorsque vous évoquez les Bénéfices du CABP. Ils doivent précisément correspondre aux motivations décelées.

Dernier point, mais non des moindres, pendant toute cette argumentation commerciale, il vous faudra verrouiller en validant l’accord du client. Avant chaque nouvelle étape, validez la précédente. Cela évite les trop nombreuses objections au moment d’actionner le dernier levier : c’est-à-dire le closing.

Pour valider, rien de plus simple, utilisez des questions fermées :

  • C’est bien ce que vous recherchez ?
  • C’est clair pour vous ?
  • Vous êtes d’accord sur ce point ?

En plus d’éviter trop de questions et d’objections au moment de conclure, nous habituons notre client à nous répondre positivement. Ainsi, psychologiquement parlant, il n’aura aucun mal à nous dire « oui » au moment de conclure la vente. Il s’agit d’une mise en application directe de la théorie de l’engagement.

 

Argumenter c’est bien, mais ensuite ?

Une fois l’argumentaire commercial terminée, vous devez tenter de conclure la vente à travers une proposition directe, alternative ou une autre technique de closing. (Voir comment procéder ici >>)

Beaucoup de ventes se concluent sans difficulté si vous avez argumenté efficacement et intelligemment. Néanmoins, vous aurez peut-être à faire face aux objections et autres questions, voire aux négociations sur le prix en fonction des typologies de clients que vous rencontrerez.

En ce qui concerne les deux premiers points, si votre écoute a bien été active en phase de découverte, et que vous maîtrisez parfaitement les techniques d’argumentation présentées, alors elles seront peu nombreuses !

Mais rappelez-vous toujours qu’une objection est un signal d’intérêt de la part du client. Vous trouverez pour vous aider des techniques de traitement des objections ici >>

En ce qui concerne le dernier point, par contre, il se peut que nous ayons besoin de négocier pour conclure certaines affaires. Ou plutôt, que votre client en éprouve le besoin. C’est une façon pour lui de reprendre la main et de rentabiliser ses achats. Ce qui signifie que le client est prêt à acheter. C’est plutôt une bonne nouvelle 😉

Considérons donc l’acte de négociation comme une ouverture, à titre psychologique, que nous laissons à notre interlocuteur. (Voir comment négocier ici >>)

Après avoir maîtrisé l’entretien intégralement, il peut s’avérer salutaire de laisser un espace, une opportunité au client de prendre la décision. Plus qu’un jeu de chiffres, il s’agit surtout d’une soupape. Si l’on fait une analogie avec l’automobile, on pourrait dire ceci : « nous avons piloté toute la journée, avec brio. Laissons-le garer la voiture… »

Bien entendu, il vaut mieux anticiper cette hypothétique négociation dans la préparation commerciale. (En savoir plus sur la préparation du plan de vente ici >>)

Ainsi, nous sommes déjà certains de ne pas (trop ?) rogner sur notre marge, et nous pouvons laisser cet espace à notre interlocuteur sans aucune crainte concernant la rentabilité de cette transaction.

Dans tous les cas, pour concrétiser cet entretien de vente et transformer l’essai, nous en reviendrons toujours au closing, en reprenant point par point les éléments discutés et en les validant une dernière fois. Tout doit être parfaitement clair pour tout le monde, afin d’éviter les mauvaises surprises. Et le passage à l’acte doit se faire le plus naturellement du monde.

Bien évidemment, dans la vente, on ne gagne pas à tous les coups, vous trouverez donc comment relancer un client après un refus dans cet article >>

 

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2 réponses
  1. Diane
    Diane dit :

    salut professeur VICTOR je vous remercie infiniment pour le blog que vous mettez a notre disposition comme un guide dans nos activités commerciale chapeau a vous. professeur je voudrais savoir pour un premier rdv au pres d’un clients quelles disposition prendre? merci de bien vouloir me repondre

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