Vente B to C : quel avenir pour le commercial b to c ?

La vente B to C a profondément évoluée ces dernières années. A tel point que le rôle du commercial b to c est régulièrement remis en question ! Nous allons tenter de faire le point sur les évolutions majeures du commerce b to c et le véritable rôle du commercial b to c à l’heure d’Internet, des réseaux sociaux et des comparateurs en tout genre à la disposition de l’internaute et de tous les consommateurs…

J’ai demandé à Xavier Oberthür, expert en performance commerciale et véritable spécialiste de la vente en BtoC, de bien vouloir nous éclairer sur le sujet suivant:

Comment réussir dans la vente B to C aujourd’hui ?

Xavier, pourquoi le client est-il au cœur de la dynamique d’achat et surtout, pourquoi a-t-on besoin de le rappeler en permanence ?

La réponse a été maintes fois répétée : une entreprise sur deux disparaît dans les cinq ans suivant sa création en raison de carences commerciales. C’est le problème numéro un pour les créateurs d’entreprise. Les raisons sont diverses, parfois liées au profil de l’entrepreneur – souvent plus technicien ou administratif que commercial – ou à une insuffisance dans le management et la formation des vendeurs.

Or, comme j’ai l’habitude de le dire : sans boutique, il n’y a pas d’arrière-boutique. La boutique, c’est l’accueil du client, le conseil et la satisfaction de sa demande.

Quelles sont les évolutions du mode de consommation, selon toi ?

Les quinze dernières années ont été marquées par trois phénomènes qui ont profondément modifié les modes de consommation : la modernisation du commerce, l’amélioration des techniques marketing et l’apparition des nouvelles technologies de l’information.

• Sous l’impulsion notamment du développement de la franchise, le monde du commerce a spectaculairement évolué. Depuis 2003, le nombre de commerces franchisés est passé de 35.000 points de vente à plus de 68.000. La franchise s’étend aujourd’hui à tous les secteurs de l’économie et pèse un poids considérable. Face aux franchises et aux réseaux à succursales, les commerçants indépendants ne représentent plus aujourd’hui que 20% du commerce de détail. Leur présence au sein des centres commerciaux et commerçants est aujourd’hui réduite. Cette évolution a été à la base de la professionnalisation des stratégies et des méthodes de vente.

• L’amélioration de l’efficacité des techniques marketing a accompagné ce mouvement de concentration commerciale. Dans les années 70, on est passé du marketing de masse au marketing segmenté. Nous en sommes aujourd’hui au marketing personnalisé qui se rapproche au plus près des clients. Les bases de données des entreprises sont de plus en plus précises. Elles arrivent maintenant à cibler les clients par âge, sexe, désirs et préoccupations. L’objectif est de fidéliser le client, de nouer une relation de confiance avec lui.

• Troisième phénomène : le développement d’internet. C’est un lieu commun aujourd’hui de dire qu’il a profondément modifié les modes de consommation. Les sites commerciaux, les comparatifs ou comparateurs, les blogs, les forums apportent au consommateur une quantité impressionnante d’information – ou de désinformation. Internet est omniprésent : au domicile, au travail, sur les mobiles. Grâce aux recherches préalables qu’il a pu faire sur internet, le client potentiel qui pousse la porte d’un magasin est beaucoup mieux informé que par le passé. Auparavant, seule la publicité le motivait. Aujourd’hui les consommateurs qui se rendent dans un point de vente sont, pour la plupart, déjà engagés dans une dynamique d’achat.

Dans ce contexte, comment le commercial b to c peut-il faire la différence ?

Le rôle du commercial b to c s’en trouve profondément modifié. Face à un consommateur mieux informé, plus averti, il doit améliorer sa technicité pour acquérir l’image d’un expert. Il doit pouvoir lui apporter mieux que des informations disponibles sur internet.

Cependant la maîtrise technique des produits n’est pas suffisante. Le vendeur ne doit en aucun cas oublier les techniques de vente.

Comment ces techniques commerciales ont-elles évoluées ?

Elles ont évolué dans deux directions :

• La découverte client : celle-ci doit être rapide et efficace ; il convient aujourd’hui d’aller plus vite à l’essentiel que par le passé. C’est d’autant plus important pour les jeunes consommateurs, habitués à l’information instantanée via les réseaux sociaux.
• La capacité à dire non : s’il veut apporter une réelle plus value à son client, le vendeur doit être capable d’aiguiller son client vers un autre type de produit, correspondant mieux à ses besoins, en tirant parti de sa légitimité d’expert. Cette action doit être plus rapide qu’avant.

Selon toi, la vente BtoC physique a-t-elle encore un avenir ?

Le e-commerce n’est que le complément de la vente physique. L’exemple de la FNAC démontre qu’il est parfaitement possible de développer avec profit un réseau de points de vente tout en exploitant une market-place innovante et performante. Le consommateur a plus que jamais besoin d’un contact, d’un conseil, d’un service après-vente. L’internet ne sollicite ni l’ouïe, ni le toucher. En magasin, le consommateur peut utiliser ses cinq sens.

Alors, comment susciter la préférence du client en BtoC ?

Comme je l’ai expliqué, l’accès à internet permet aujourd’hui de déclencher la dynamique d’achat chez nos clients avant que ceux-ci ne poussent la porte de nos magasins. L’amélioration des techniques de communication et de marketing joue également un rôle en ce sens. Une partie du travail du commercial b to c est déjà faite. Ce constat doit conduire celui-ci à adapter sa posture afin de pouvoir faire aboutir cette dynamique d’achat.

L’action du vendeur doit impérativement respecter un certain nombre d’étapes (voir ici >>). Si l’une d’elles est manquée, la dynamique d’achat est interrompue et la vente est compromise.

Cette action passe par une adaptation de la connaissance du client, de la découverte de son besoin. Le vendeur b to c doit dorénavant rechercher le niveau auquel est parvenu son client dans sa dynamique d’achat. Il doit, par étape, trouver les réponses aux questions suivantes :

• Cher client, quel est ton besoin ?
• Quel produit as-tu déjà sélectionné ?
• Pourquoi as-tu poussé la porte de mon magasin et pas celle d’un autre ?
• En combien de temps dois-je te servir ?

A ce stade, le commercial b to c doit avoir appris s’il doit orienter son action vers une « vente comptoir » ou une « vente d’expert ». La vente-comptoir est la « simple » satisfaction d’un besoin client clairement exprimé. La vente d’expert intègre la marge de manœuvre laissée par le client dans l’expression de son besoin et conseille celui-ci vers le produit.

Si tu devais nous donner 3 conseils pratico-pratiques pour améliorer les ventes demain, quels seraient ces conseils ?

Un seul conseil : rester fidèle aux fondamentaux de la vente. Ceux-ci passent en premier lieu par l’écoute du client. De façon très basique, la hiérarchie des vendeurs peut être définie ainsi :

• Le vendeur qui n’écoute pas son client ; un conseil dans ce cas : l’adresser à un audio-prothésiste !
• Le vendeur qui écoute son client pour lui répondre : il cherche avant tout à placer son argumentaire de vente au moment opportun ; un conseil dans ce cas : la formation.
• Le vendeur qui écoute son client pour le comprendre ; il cherche à analyser ses besoins, à comprendre ses motivations avant d’entrer dans la phase de vente. C’est évidemment l’exemple à suivre.

Pour monter un cran au-dessus, quel est le rôle des managers et dirigeants pour impulser cela dans la stratégie commerciale ?

J’oppose schématiquement deux types de manager : le manager Excel et le manager Coach. Le manager Excel se contente d’observer ses tableaux de pilotage au détriment de l’animation commerciale. Il privilégie la gestion au commerce, à l’animation commerciale. Est-il utile de souligner les limites de ce management ?

Le manager Coach va investir dans l’observation de ses vendeurs. Il peut le faire lui-même, mais il peut également déléguer cette responsabilité à un professionnel de l’audit commercial. L’analyse portera :

• Sur le savoir-être : la tenue face au client, les « bonnes manières », la posture de vente ;
• Sur le savoir-faire : le vendeur dispose-t-il des bases d’informations techniques indispensables ? Maîtrise-t-il la technique de vente ? Est-il capable de comprendre les besoins de son client et de les traduire en termes de bénéfice-client ?

La crise que nous traversons est à l’évidence préjudiciable au commerce. Dans ce contexte difficile, les dirigeants d’entreprise sont soucieux d’atteindre une rentabilité la plus immédiate possible. C’est pourquoi ils font souvent le choix de recruter des commerciaux expérimentés, qui seront (croient-ils) rapidement opérationnels et efficaces. Cette politique est plus confortable que le recrutement d’un vendeur débutant, qu’ils vont devoir former de A à Z.

Malheureusement la maîtrise technique et l’expérience ne font pas toujours les bons vendeurs. Je préconise une politique fondée sur le recrutement de profils commerciaux et sur l’investissement dans la formation.

Merci Xavier, tes réponses vont sans aucun doute éclairer nos lecteurs à la recherche de solutions concrètes face aux évolutions de la vente B to C !

Avec plaisir Victor, à très bientôt.

Pour aller plus loin >> découvrez l’interview de Xavier Oberthür !