Vous n’avez pas pu échapper à l’enthousiasme général et quasi frénétique qui se fait sentir ces derniers temps autour du développement de l’IA (Intelligence Artificielle), et de sa mise à disposition au grand public. Mais aujourd’hui, c’est aux portes de votre entreprise qu’elle vient frapper, sous une forme un peu particulière : le chatbot ! En effet, selon Oracle, près de 80% des entreprises utiliseront ces assistants robotisés pour interagir avec leurs clients.
Avec des promesses d’automatisation des actions marketing et du processus métier du commercial, partez à la rencontre de ce nouvel avatar 2.0 qui risque bien de décrocher un CDI dans votre équipe.
Qu’est ce qu’un chatbot ? Définition
De manière générale, un chatbot est un programme informatique qui est capable de dialoguer avec un individu à travers un système de conversations automatisées.
L’histoire du Chatbotter
On pourrait penser que le concept des chatbots est plutôt innovant… Et pourtant, ce phénomène n’est pas nouveau ! Certaines enseignes avaient déjà eu recours à l’Intelligence Artificielle par le passé. Sous la forme d’agents virtuels, présents sur le site web de l’entreprise et souvent représentés par un avatar humain.
On se souvient notamment de « Clippy », l’assistant personnel de Microsoft Office, conçu pour comprendre les besoins des utilisateurs de l’interface. Puis, une fois l’initiation au Web faite, les bots prennent une nouvelle fonction : le SAV. Des assistants virtuels font alors leur apparition, comme « Lea » qui répond aux questions des voyageurs sur le site internet de la SNCF : une sorte de FAQ animée.
Néanmoins, ces premiers essais avaient rencontré un succès mitigé dû aux capacités limitées de ces « agents ». En effet, les réponses données n’étaient pas toujours adéquates et la nécessité de passer la main à un humain se faisait rapidement sentir. Nous étions assez loin des capacités d’un chatbot d’aujourd’hui…
Une technologie à la pointe qui touche désormais un large public
Aujourd’hui, grâce aux progrès de l’IA, les chatbots ne se réduisent plus qu’à la partie conversationnelle. En effet, en plus de s’appuyer sur des systèmes analytiques pointus (algorithmes, base de données, chaîne de traitement), qui ont une compréhension profonde de ce que veut l’utilisateur, le chatbot permet un système d’actions sophistiqué :
- démarrage d’une application pour effectuer une tâche particulière
- déclenchement d’une commande
- recherche d’information
- conseil personnalisé
- envoi vers un tunnel de vente en ligne
Les logiciels apportent des réponses cohérentes à des questions complexes, en s’exprimant de plus en plus naturellement.
Les bots finissent véritablement de se démocratiser avec leur intégration dans les applications de messagerie instantanée et tout particulièrement sur Facebook Messenger… En effet, ses 900 millions d’utilisateurs peuvent désormais directement contacter ces petits programmes, développés par les entreprises, à travers le service de messagerie du réseau social.
De plus, mobile-friendly, le chatbot communique sur le support fétiche des internautes qui s’adapte parfaitement aux réponses rapides et instantanées.
Comment associer le chatbot à la vente BtoB ?
Dans un monde où l’innovation fait rage et où les ventes sont de plus en plus difficiles à décrocher, il est important de se démarquer de ses concurrents ! De plus, les prospects BtoB sont souvent moins nombreux que ceux du BtoC et ils ont un cycle d’achat long et complexe.
C’est pourquoi votre entreprise se doit de les capter rapidement avant qu’un autre concurrent ne le fasse. Ainsi, la vitesse d’exécution commerciale et la capacité à innover sont deux éléments primordiaux à la vente BtoB.
Or, en accélérant les processus de décision et d’action tout en surfant sur la vague du digital, les bots représentent une des solutions pour faire face à ce défi.
Agir sur le 1er niveau d’engagement : réussir à atteindre le prospect là où il ne veut plus d’un commercial
Aujourd’hui, la majeure source d’informations pour un prospect, que ce soit en BtoB ou en BtoC, c’est d’abord de chercher par lui-même des informations. Et en particulier sur le web. En effet, il a de plus en plus tendance à fuir le commercial et préfère se faire confiance dans l’étude des possibilités qui s’offrent à lui.
C’est ici que le chatbot peut intervenir !
Il réintègre le commercial sous une nouvelle forme, digitalisée, qui est plus à même d’être acceptée du prospect :
- L’interaction avec le chatbot est décidée par l’internaute, à qui l’on donne la maîtrise de son choix: « être aidé tout en maîtrisant l’aide ». Il peut entamer une discussion quand il le veut et y mettre fin à son bon vouloir.
- L’utilisateur professionnel peut trouver rapidement l’information recherchée via le chatbot sans avoir à naviguer des heures sur une page web
- Le contact se fait de manière contextuelle : il répond adéquatement à la question du prospect (message adapté à la page visitée, au type de client…)
- Le bot est un outil d’auto-diagnostic qui répond aux questions de premier niveau de certains utilisateurs avec des contenus riches et interactifs (vidéo, livre blanc, e-book…)
Dans le cas d’une demande plus complexe, le chatbot est utilisé pour qualifier cette requête avant de la rediriger au commercial btob. Il sera plus à même de la traiter avec expertise et l’internaute n’est pas frustré puisque sa demande a été prise en compte immédiatement.
Assurer le suivi du cycle d’achat : le chatbot joue le rôle d’assistant commercial
Les commerciaux BtoB déplorent une perte de temps considérable due à la constante nécessité de garder éveillé l’intérêt du prospect pour son entreprise, via des actions de relance téléphonique / mail.
En moyenne, ils consacrent 59% de leur temps à des activités dites de « non-vente » (génération de leads, recherches de comptes, gestion de planning…).
Désormais, à travers l’utilisation d’applications de messagerie instantanée telles que Messenger, What’sApp ou Télégram, les chatbots automatisent ces tâches à faible valeur ajoutée :
- Envoi d’alertes lors d’un salon ou d’un événement qui peuvent intéresser le client en question
- Envoi de notifications sur des promotions
- Programmation de rappels et de relances
- Prise de rendez-vous automatisée sur l’agenda du commercial, compte tenu de la demande du prospect et de la disponibilité du commercial
- Support technique 24h/24 et 7j/7 : un après-vente instantané qui permet d’avoir des clients satisfaits, prêts à vous recommander. Cela libère également le temps passé par un commercial btob à faire du service après-vente ou SAV (5 à 15% de son temps étant traditionnellement alloué à cette tâche).
En déléguant les tâches répétitives de son métier à un bot, le commercial btob peut consacrer davantage de temps à des actions à forte valeur ajoutée sur des leads qualifiés, et ainsi augmenter sa productivité commerciale.
En effet, sa connaissance client est enrichie en temps réel par le bot : il sait à quel moment il est en mesure de capturer des leads « chauds ».
Quelles sont les bonnes pratiques à adopter et les erreurs à éviter pour faire du chatbot la nouvelle arme du commercial ?
Une étude de Gartner démontre que la 1ère source de choix pour un client B2B correspond aux interactions avec le porte parole de chaque fournisseur présent sur le marché : le commercial. Mais il faut savoir que lors d’un achat BtoB, tel qu’un ERP ou tout autre outil sophistiqué qui va durer dans l’entreprise, le processus de décision est très différent du BtoC.
La complexité et la valeur ajoutée du produit ou du service offert sont au cœur des préoccupations de l’acheteur. En effet, les problématiques des clients professionnels sont complexes et nécessitent donc des solutions élaborées.
Or, seulement 14% des internautes estiment que les chatbots sont capables de leur fournir des réponses détaillées. Ainsi le travail du commercial btob ne peut pas être totalement remplacé par un bot, c’est un assistant à utiliser avec précaution pour en faire une arme puissante ! Voici une liste de quelques bonnes pratiques à adopter :
1. Faire du chatbot un canal de communication supplémentaire
Il ne doit pas remplacer tous les canaux traditionnels (emailing, lettre commerciale, phoning, salon, prospection terrain, social selling…). Car ils restent primordiaux pour communiquer avec des prospects BtoB mûrs.
En effet, le chatbot s’apparente davantage à un outil de pré-qualification destiné à une partie des prospects : les « early-adopters ».
Or, la mission centrale du commercial est de maîtriser l’entonnoir de conversion d’un prospect en client. La première étape de ce cycle étant d’attirer le prospect dans les « mailles » de son filet. C’est ici que le bot peut intervenir de la manière la plus efficace.
Il est également utile dans la collecte de données sur les internautes. Sans qu’ils n’aient la pression habituelle d’un commercial.
2. Adapter le graphisme et la « voix » du bot à ceux de votre entreprise
Aujourd’hui, l’optimisation de l’UX (expérience client) est au cœur des préoccupations. C’est pourquoi, la charte graphique du bot (logo, couleurs, design) ainsi que la structure des messages doivent être en adéquation avec la personnalité de votre entreprise BtoB.
Les prospects doivent y trouver une certaine cohérence avec votre stratégie de communication globale. Comme par exemple, celle véhiculée via votre site web. Être consistant du début à la fin de la conversation avec un prospect est très important pour établir une relation de confiance.
Le chatbot doit avoir une conversation proche de celle que pourrait avoir un de vos commerciaux btob avec un prospect, tout en assumant les limites robotiques de cet outil. La personnalisation des messages avec les informations propres à l’interlocuteur (nom, prénom, intérêt, stade de maturité dans le cycle d’achat…) est une des techniques de rapprochement qui peut faire toute la différence dans la perception du chatbot.
3. Rendre le bot intelligent
La mise en place d’un chatbot est facilement opérable grâce aux nombreux outils disponibles aujourd’hui. Cependant, donner de l’intelligence à celui-ci relève d’un tout autre défi. Pour ce faire, il est important de définir différents scénarios selon les situations que le bot peut rencontrer : faire face à un prospect ou à un client, répondre à une question ou accéder à une requête…
Cela est d’autant plus complexe en BtoB puisque le chatbot doit prendre en compte la gestion des multiples interlocuteurs dans un contrat (acheteur final, décisionnaire intermédiaire, premier contact, modérateur).
Ajouter une enquête de satisfaction après chaque utilisation du bot permet de vérifier si la réponse fournie a été adéquate. Au fur et à mesure, ces retours vont servir de phase d’apprentissage pour améliorer le process interne du robot et l’expérience client.
Toutefois, il ne faut pas oublier que l’humain a toujours sa place dans le processus de vente.
Pour le moment, le chatbot n’a pas l’intelligence requise pour répondre à toutes les problématiques auxquelles font face vos clients BtoB. Il doit être accueilli comme le nouvel assistant (et non pas le remplaçant) du commercial.
En effet, l’intégration des chatbots dans le marketing et la vente est une étape vers l’automatisation des tâches à faible valeur ajoutée au sein de votre entreprise.
Non seulement le bot prend en charge les interactions simples avec l’acheteur BtoB mais il s’occupe également d’attiser la curiosité des prospects. Cela permet au commercial de se concentrer sur la transformation des leads qualifiés, récupérés par le bot, en une communauté de clients fidèles. Les ventes vont exploser !
