argumentaire de vente

L’objectif de l’argumentaire de vente est de démontrer à votre interlocuteur en quoi votre offre commerciale répond spécifiquement à ses besoins et motivations, afin de verrouiller l’engagement du client pour déclencher l’achat. Et l’efficacité d’une argumentation commerciale dépend en grande partie de la qualité des informations recueillies préalablement sur le contexte, les besoins du prospect, et ses motivations profondes.

Comme le disait si bien Alphonse Daudet : “On peut convaincre les autres par ses propres raisons, mais on ne les persuade que par les leurs.”

Chaque argumentaire de vente doit donc être spécifique et unique pour une efficacité commerciale maximum. Voyons comment procéder en pratique…

COMMENT FAIRE UNE ARGUMENTATION COMMERCIALE ?

Durant un entretien de vente, si vous argumentez sans informations spécifiques liées à votre prospect, alors il pensera que votre démarche est tournée exclusivement vers vos objectifs et vos produits. Pensez-vous qu’il vous écoutera longtemps après ça ?

Très honnêtement, il ne percevra pas votre VALEUR AJOUTÉE et en quoi vous pouvez l’aider ! C’est donc l’échec garantit au moment de conclure la vente ! Essayez, vous verrez…

Votre prospect / client doit pouvoir comprendre et mesurer comment votre proposition commerciale va l’aider à réaliser ses objectifs en BtoB (clients professionnels) ou satisfaire ses envies, ses désirs s’il s’agit de BtoC (clients particuliers).

Il doit pouvoir visualiser concrètement comment les choses vont se faire à travers votre argumentation commerciale (quoi? qui? comment? quand? où? pourquoi?).

“Ce qui va sans le dire va encore mieux en le disant.”
Talleyrand

Cette phase d’argumentation commerciale démarre une fois que vous avez confirmé une compréhension commune de son contexte, des ses besoins et motivations et que vous avez suscité l’attention de votre interlocuteur.

Vous pouvez dès lors débuter l’argumentation commerciale en reconnaissant son besoin (posture d’empathie) avant de valoriser vos arguments de vente et vos données. Voici donc la technique de vente que je vous recommande pour réaliser une argumentation efficace.

1. Quand faut-il argumenter ?

N’argumentez qu’après avoir reconnu les besoins et motivations du client. L’objectif de cette étape de l’argumentaire de vente est de démontrer votre capacité à comprendre les attentes de votre interlocuteur.

Cette posture empathique rassure votre interlocuteur en démontrant que vous n’êtes pas centré sur votre petite personne et vos objectifs, et que vous êtes capable de comprendre ses désirs, ses priorités, ses contraintes.

Cette reconnaissance permet une transition entre la phase de découverte et la phase d’argumentation. Simple à comprendre, non ?

L’objectif est d’impliquer votre interlocuteur lorsque vous argumentez en indiquant que son besoin est légitime !

2. Comment informer et personnaliser l’argumentaire de vente ?

Une étude menée par Petty & Cacioppo (1979 b, expérience 2) indique que les personnes sont plus enclines à engager un effort spontané d’évaluation d’une information quand leur intérêt personnel augmente. Qu’est ce que cela signifie pour nous ?

Le premier objectif de cette étape est de mentionner les caractéristiques, avantages et bénéfices de votre offre (produit / service) en lien avec le contexte et les besoins et les motivations clients (en savoir plus sur les motivations SONCAS >>)

Exemple commercial dans un entretien de vente

Si j’ai bien compris, vous êtes à la recherche d‘une solution qui garantisse la sécurité de votre système informatique suite à une tentative de phishing il y a quelques mois. Et c’est important pour vous car vos équipes techniques ne peuvent pas se permettre la moindre interruption en cas de problème. C’est bien cela ? Très bien, alors laissez moi vous expliquer pourquoi nous sommes n°1 dans ce domaine et comment nous avons pu aider 250 entreprises telles que la votre à se concentrer sur leur coeur de métier sans avoir à se soucier de la sécurité informatique…”

Quels sont les objectifs dans un argumentaire commercial ?

  • En B to B (clients pro) : Démontrer le R.O.I. (le retour sur investissement) en valorisant les actions, moyens et ressources.
  • En B to C (clients particuliers) : Projeter le client dans l’avenir, en lui faisant percevoir les bénéfices qu’il va en retirer et les émotions positives qu’il éprouvera. Cela revient à créer des images mentales positives pour le client.

Votre interlocuteur doit comprendre comment et pourquoi l’offre commerciale proposée, à travers chaque argument de vente, répond à ses attentes et à ses priorités.

Pour ce faire, vous devez mettre en avant et combiner les caractéristiques, avantages et bénéfices de votre produit ou service, ou encore utiliser des accélérateurs de vente (comme le principe d’autorité).

Quelle est la différence entre caractéristiques, avantages et bénéfices ?

  • Une caractéristique est un élément constitutif d’un produit ou service (composition, description technique, etc…)
  • Un avantage c’est l’expression de la valeur d’une caractéristique pour le client (résultats attendus, bénéfices…), c’est-à-dire en quoi la caractéristique répond spécifiquement à sa situation.
  • Un bénéfice, c’est la traduction de l’avantage en résultat concret pour le client…

De quoi se compose une argumentation commerciale efficace ?

  • L’argumentation commerciale doit être spécifique, c’est-à-dire formuler uniquement les caractéristiques, avantages & bénéfices en lien avec la situation et les besoins et motivations de votre interlocuteur => Personnalisation de l’offre à travers l’argumentaire de vente
  • L’argumentaire de vente être souple et maniable, c’est-à-dire que vous jonglez avec les caractéristiques, avantages & bénéfices, dans l’ordre qui vous parait le plus impactant.
  • Les arguments de vente doivent mettre en avant les avantages exclusifs de votre offre (avantages concurrentiels) par exemple en valorisant les avantages économiques, ou bien l’exceptionnel résultat obtenu (cela dépend de votre positionnement stratégique : domination par les coûts / meilleur rapport qualité-prix / différenciation…)

Dans cette phase de l’argumentaire commercial, afin d’illustrer et de prouver à votre interlocuteur l’attractivité, les bénéfices attendus et la reconnaissance de votre produit ou service, munissez-vous de tous les supports à votre disposition et de preuves concrètes :

3. Comment faire accepter ses arguments de vente ?

L’objectif de cette étape dans l’entretien commercial est de vérifier que votre interlocuteur comprend et valide la pertinence de vos préconisations. Pour votre interlocuteur, c’est la possibilité d’exprimer son ressenti et ses interrogations quant à votre proposition commerciale.

Identifiez les signaux d’achat de votre interlocuteur : ils peuvent survenir à n’importe quel moment durant votre argumentation ! Ok, mais comment ?

Soyez concentré sur votre argumentaire de vente, mais rester attentif grâce à l’ÉCOUTE ACTIVE et l’observation de la communication non verbale, afin d’éviter la sur-argumentation, qui pourrait avoir un effet néfaste.

Voici quelques exemples de signaux d’achat :

  • Intérêt fort pour l’un des arguments commerciaux en particulier
  • Demande de renseignements sur un détail de mise en œuvre (délai, conditionnement, composition, quantité, etc…)
  • Silence => rappelez-vous l’adage : « qui ne dit mot consent »
  • Tentative de négociation

Si l’attitude de votre interlocuteur indique clairement une validation (attitude verbale ou non verbale), alors vous n’avez pas besoin de valider son accord par une question.

Par contre, si vous percevez qu’il n’accepte pas les avantages présentés, posez des questions pour découvrir ce qu’il a à l’esprit et traitez-le immédiatement avant d’aller plus loin. Cela vous évite d’y revenir plus tard.

4. Comment conclure la phase d’argumentation commerciale ?

Une étude menée par Hovland & Mandell en 1952 indique que la conclusion est généralement utile, voire nécessaire à l’audience pour comprendre et mémoriser totalement le message d’un argumentaire de vente et la recommandation émise.

Alors envisagez par exemple d’utiliser la technique de la sélection présentée dans cette vidéo :

En cas d’intérêt du client, validez immédiatement un plan d’action pour verrouiller l’issue de l’entretien commercial et conclure la vente.

Utilisez le mode de verrouillage qui vous parait le + adapté :

  • Proposition directe + silence
  • Proposition alternative : vous lui laissez le choix entre deux options pour concrétiser la vente.
  • Proposition limitée dans le temps ou soumise à une limitation (quota) => rareté + pression du temps = cocktail détonant ; ce sont de puissants accélérateurs de décision d’après une étude menée par Bechtold, Naccarato et Zanna en 1986.

Dés l’accord de votre interlocuteur, impliquez-le en formalisant le plan d’action commercial (en fonction du produit / service : établissement d’un contrat, passage commande, date livraison, etc…). Dans le cas d’une vente simple, vous n’avez plus qu’à conclure.

Dans le cas d’une vente complexe, vous n’aurez qu’à reprendre chaque verrouillage intermédiaire dans le cadre de votre conclusion de vente finale.

Nous venons de voir comment réaliser une argumentation commerciale efficace et maximiser vos chances de réussites. Mais n’oubliez jamais que …

L’argumentaire de vente n’est qu’un des maillons du processus commercial d’un entretien de vente.

A lui seul, il ne peut suffire à garantir le succès d’une vente. Par exemple, il est normal et il se peut tout à fait que votre interlocuteur ait des objections commerciales… je vous explique donc dans cet article comment vaincre les objections clients et ou encore ici comment articuler toute votre méthode de vente …

Vidéo complémentaire sur l’argumentaire de vente

Vous souhaitez aller plus loin? Voici quelques ressources complémentaires :