story telling

Comment utiliser le Storytelling et Raconter une histoire qui vend ?

 
Vous aimez ? Partagez :

Le storytelling est omniprésent aujourd’hui, qui plus est en technique de vente… vous en avez déjà surement entendu parler ? Mais savez-vous vraiment ce que c’est concrètement, et comment l’utiliser pour vendre vos produits et services, votre savoir-faire ou votre marque personnelle (Personal Branding) ?

Aujourd’hui, j’ai fait appel à un expert sur le sujet pour vous donner quelques pistes…

 

Le Storytelling dans la vente par Lionel Clément

Bonjour Lionel, je te propose pour démarrer de te présenter et de nous expliquer comment tu en es arrivé à travailler sur cette thématique.

Je m’appelle Lionel Clément. Le storytelling, l’art de raconter des histoires, est ma passion depuis de nombreuses années et c’est mon métier depuis maintenant trois ans. J’accompagne des entreprises, grandes ou petites, dans la définition de leur discours de communication, avec pour objectif l’optimisation de leurs ventes. A ce titre, Victor, nous sommes très complémentaires !

Juste pour t’expliquer un petit peu, j’ai eu un parcours plutôt atypique puisque je n’ai pas eu de formation initiale en marketing :  j’ai à la base une formation littéraire et j’ai une maîtrise de philosophie.

Rien ne me destinait donc à faire du commerce : c’est totalement par hasard que j’ai commencé à travailler dans ce secteur d’activité. J’ai vite réalisé que j’étais plutôt doué et que j’y prenais énormément de plaisir. En définitive, je peux affirmer que je suis un vrai autodidacte, même si j’ai suivi par la suite des formations qui m’ont permis de structurer mon expérience en la professionnalisant.

Lorsque j’ai créé mon entreprise, j’ai progressivement structuré mon offre, au départ centrée sur la rédaction de contenus pour le web, tout en commençant à développer des prestations plus poussées.

C’est vraiment lorsque j’ai commencé à exploiter le site storytelling.fr que tout a décollé : ce site est désormais mon activité principale.

 

Aujourd’hui, tu apparais en première page de Google et ça t’aide pour développer ton business ?

Exactement, et c’est un discours que je tiens souvent à mes clients. Si la communication est essentielle, elle n’est pas nécessairement le tout de la réussite d’une entreprise sur le web ! Il y a de nombreux autres facteurs dont il faut tenir compte, dont le référencement qui est capital : un site bien référencé est un vecteur de business incroyable !

 

Nous sommes d’accord ! Puisque tu rentres dans le vif du sujet…

Quelle est la définition du Storytelling ?

Ma définition est très simple : ça permet de parler autrement de ses produits ou de sa marque. Lorsqu’on parle d’un produit ou d’une marque, on a souvent tendance à les définir par leurs caractéristiques.

Or, il est vraiment difficile de singulariser un produit ou une marque sur ces simples critères. Par exemple, si je prends une startup qui vient de développer une techno innovante, force est de constater qu’on parviendra toujours à trouver d’autres startups ayant développé des technologies similaires : dès lors, comment se différencier ?

Lorsque je travaillais en librairie, je disais souvent à mes libraires qu’un livre était le même partout, qu’il soit acheté dans une librairie de quartier, une grande surface, ou encore sur Amazon ! Par contre, il y a un élément qui peut vraiment varier : c’est l’expérience que va vivre le client qui achètera le livre.

Il s’agit donc, lorsqu’on fait du storytelling, de définir des discours qui vont faire vivre des expériences uniques à ceux à qui ils sont destinés.

Il est par contre essentiel de bien définir ce que le story telling n’est pas :

  • Ce n’est pas le discours sur les valeurs d’une marque ;
  • Ce n’est pas le discours sur ses engagements, RSE par exemple ;
  • Ce n’est pas non plus un discours sur les prestations.

Même si on peut combiner ces éléments à notre histoire globale, notre objectif reste avant tout de créer autour des marques ce qu’on pourrait appeler des « mythologies », afin de susciter d’une part de l’engagement de la part du consommateur, mais aussi de l’émotion.

Mon travail consiste véritablement à générer des communautés via des histoires, autour des produits et des marques, y compris bien entendu les marques personnelles qui ont vu grâce au web un essor formidable.

Toi par exemple, si je prends ton site Technique de Vente, tu te mets dessus énormément en avant. Donc, en définitive, et au-delà de tes prestations, on peut dire que ta marque, c’est toi-même et que tu es la valeur ajoutée que tu apportes à ton client.

 

Prenons un exemple de storytelling, afin de mieux comprendre :

Si je te parle d’un gâteau au chocolat et que je te dis : tu prends 150g de farine, 250g de sucre, du beurre, tu prends les ingrédients, tu les mets dans un saladier et tu mélanges, puis, tu mets au four durant 30 minutes… je t’ aurais donné la fiche technique du gâteau au chocolat, à savoir ses caractéristiques.

Par contre, si je te demande d’imaginer un gâteau au chocolat qui sort du four, d’imaginer son odeur, son moelleux parce qu’il est encore tiède… Que lorsque tu vas le couper tu vas découvrir son cœur encore coulant…

Tu vas te projeter dans cette image et dans cette vision, tu vas sentir l’odeur du gâteau au chocolat. Tu vas t’imaginer en prendre une bouchée avec une fourchette et sentir tous les arômes du chocolat se répandre…

Je suis persuadé que la version qui aura suscité en toi le plus d’envie et le plus d’émotions c’est la deuxième !

C’est la grande clé du storytelling : une bonne histoire joue sur notre mémoire profonde, et c’est sa capacité à parler au plus profond de nous, à susciter une relation empathique avec elle, qui déterminera sa qualité.

 

Effectivement ! Alors justement quels sont les facteurs clés de succès lorsque l’on veut raconter une histoire qui vend ? Tu as parlé des émotions à juste titre, tu en vois d’autres ?

J’en vois deux autres qui sont également essentiels, car un bon story telling est forcément structuré et vendeur !

Pour raconter une histoire, il est important de respecter des structures narratives si on souhaite que cette histoire fonctionne bien. Ces structures définissent des étapes indispensables, ainsi que les relations entre les différents personnages de cette histoire.

  • Tout d’abord, toute histoire part d’une situation initiale qui est une situation de stabilité. Si je prends pour exemple le Seigneur des Anneaux, tous les hobbits mènent une vie heureuse dans la Comté, une vie immuable et sans heurts.
  • Or, un élément perturbateur vient créer une rupture irrémédiable dans l’équilibre initial. Pour poursuivre notre exemple, Sauron est revenu et menace l’ensemble de la Terre du Milieu.
  • Pour rétablir l’équilibre, est demandé à quelqu’un d’accomplir une mission, une mission que lui seul peut mener à bien : dès lors, cette personne devient le héros de notre histoire. Le sorcier Gandalf demande à Frondon d’emporter l’anneau jusqu’à la montagne du Destin pour le détruire.
  • Sur la route de notre héros, celui-ci rencontrera des obstacles qu’il devra combattre. Il y aura des échecs (les échecs sont essentiels dans une bonne histoire), mais aussi des victoires qui le feront grandir, gagner en compétence. Frodon devra mener plusieurs combats pour arriver jusqu’à la montagne du Destin.
  • Heureusement pour notre héros, il rencontrera également des adjuvants qui l’aideront à accomplir sa mission. Typiquement, Frodon ne mènera pas seul cette mission puisque Sam Gamegie l’accompagnera durant toute l’histoire.
  • Juste avant la résolution de sa quête, le héros doit mener son ultime combat, qui est celui où le destin de l’histoire se joue. Frodon parviendra-t-il à sortir victorieux de Gollum qui l’empêche de détruire l’anneau ?
  • La quête est terminée, qu’elle soit réussie ou non. C’est ce qui fait qu’une histoire peut aussi terminer mal ! Quoi qu’il en soit, une nouvelle situation de stabilité peut démarrer. La Terre du Milieu est sauvée, tous peuvent reprendre leur existence.

 

Schéma actanciel

Schéma actanciel Storytelling

C’est une structure de base, mais qui est très efficace en marketing. C’est d’ailleurs pour cette raison qu’un bon storytelling est un storytelling qui vend !

On peut par exemple dire qu’un nouveau besoin est un élément de rupture dans une situation initiale.

Ainsi donc, la marque qui cherche à répondre à ce besoin en développant un nouveau produit est en soi le héros d’une histoire dont la quête est de combler ce besoin.

De même que Frodon, la marque va rencontrer des obstacles, mais va aussi recevoir de l’aide sur son chemin. Son produit, parce qu’il comble le besoin, est en soi la résolution de la quête.

Tu vois, pour raconter une histoire, on peut très facilement transposer les éléments de l’histoire sur un produit ou une marque.

 

Oui effectivement, là on retrouve certains concepts utilisés pour la rédaction d’argumentaire de vente, page de vente, etc.

Donc du coup, est ce qu’il y a des choses à éviter dans l’art de raconter des histoires ?

Le pire, c’est de ne pas parvenir à structurer son histoire correctement. Chaque élément compte, et l’oubli, ou l’omission d’un seul met en péril l’ensemble de l’histoire.

Par exemple, on veut créer une histoire trop idyllique en oubliant que l’échec / les obstacles sont des éléments essentiels d’une bonne histoire. Ou encore, on ne parle que de ses échecs sans jamais montrer comment ils font sens dans une histoire globale.

Deuxième erreur : la confusion entre l’histoire de l’entreprise et l’histoire personnelle.

Or, il est très important de dissocier l’histoire de l’entreprise de l’histoire personnelle afin de pouvoir préserver pour soi, en tant que chef d’entreprise, une continuité dans sa propre histoire. L’entreprise devient alors, pour l’histoire du dirigeant, une simple étape de sa propre quête.

Par exemple toi Victor, ton activité aujourd’hui c’est de vendre des formations en techniques de vente et négociation, mais quoi qu’il en soit tu ne t’identifies pas à ce business. Tu as un parcours avant et tu auras un parcours après.

Ce sont deux histoires qui s’entrecroisent et c’est essentiel de bien le formaliser ainsi. Car si tu confonds ton histoire avec l’histoire de ton entreprise, le jour où ta boîte s’arrête, ton histoire personnelle s’arrête aussi… et il ne te restera plus qu’à repartir de zéro.

 

Effectivement, on a intérêt d’avoir de la suite dans les idées pour relancer son Story telling derrière !

Exactement ! Heureusement, le web permet aujourd’hui de structurer des histoires beaucoup plus facilement qu’avant. Les sites web, les blogs, les réseaux sociaux, ou encore l’Email marketing, autant d’éléments qui permettent de créer des histoires passionnantes !

Ces éléments permettent de décliner l’histoire d’une entreprise, ou encore l’histoire d’une personne. On va par exemple pouvoir personnaliser chaque discours, l’adapter au profil des internautes sur Facebook, mais aussi à ceux sur Twitter, définir sur son site une autre narration en fonction de l’expérience utilisateur qu’on cherche à créer, mettre en place des scénarios de mails, bref, le web est un terrain de jeu passionnant pour le storyteller.

 

L’idée, c’est que l’internaute ne retrouve pas la même communication sur chacun des réseaux et qu’il ne se dise pas : bon ça c’est bon, je connais… on passe à autre chose ?

Oui, surtout que l’internaute, ce n’est pas forcément le même sur Facebook, Twitter, etc.,  et même si finalement c’est le même, il n’a pas les mêmes attentes sur Twitter que sur Facebook ou sur Pinterest et Google+.

Le digital permet de créer assez rapidement et de raconter une histoire, des histoires, et de les diffuser au grand public…

Un simple blog permet désormais de bien démarrer une bonne histoire pour un business.

 

Effectivement, le nerf de la guerre c’est d’abord une offre qui correspond à une demande, et la qualité de l’histoire, du storytelling, va faciliter le lien entre l’offre et la demande…

Oui, et la première question à se poser, tu ne me diras pas le contraire, c’est : qu’est-ce que je vais vendre ?

Parce qu’on ne vend pas quelque chose dans le vent, en fait on vend une offre, du service, ou de l’information, segmentés en fonction d’un public avec une stratégie, un prix, un canal de vente qui doivent être pensés, et bien en amont de l’histoire…

 

Du coup, en synthèse, quelles sont de manière assez schématique les étapes et les techniques pour construire son storytelling ?

Si on ne prend que le web, c’est d’abord d’avoir un site Internet efficace et relié aux réseaux sociaux pour pouvoir mettre en forme cette offre.

Puis, il faut se poser les bonnes questions :

  • Qui on est ?
  • Quel objectif on veut atteindre et pourquoi ?
  • Quels obstacles ont été rencontrés ?
  • Qui ou quoi m’a aidé, ou m’aide à atteindre mon objectif ?

Enfin, une fois ces éléments organisés autour d’une structure narrative, reste à raconter une histoire, votre histoire :

  • Rédiger des articles de blog ;
  • Alimenter ses réseaux sociaux ;
  • Faire du Guest Blogging ;
  • Envoyer des Newsletters, etc.

N’hésitez pas à faire appel à des professionnels qui vous aideront à structurer votre histoire et à définir votre stratégie de diffusion. Sinon, vous risquez de raconter de mauvaises histoires !

 

Alors justement, c’est intéressant ! Est-ce que tu as des exemples connus qui sont parlants pour nos lecteurs de bons et de mauvais Storytelling ?

Un exemple connu, ultra connu, je dirais même, c’est vraiment le Storytelling de la marque Oasis : ils ont réussi à créer une histoire extrêmement complexe autour de l’histoire de ces fruits qui vivent sur une île. Si le produit n’est pas mis en avant, il n’en reste pas moins omniprésent et on a qu’une envie : le consommer !

Si tu veux un très mauvais exemple, je pourrais te parler du retour en politique de Nicolas Sarkozy… pourquoi ?

Parce que dans toute histoire, il doit y avoir une zone d’incertitude, les dés ne doivent pas être jetés dès le départ ! Or, c’était pour tout le monde un secret de Polichinelle. La question n’a jamais été de savoir s’il allait revenir en politique : la question, c’était quand ! Bref, il a raté son retour laissant la porte ouverte à ses rivaux qui se sont engouffrés dans cette brèche ouverte par lui-même.

 

OK je te remercie pour ces exemples ! Est-ce que la quantité de détails construit la qualité et l’efficacité de l’histoire ? Plus on a de détails, plus le Storytelling est riche et permet de faire rentrer dans l’histoire ?

Bien entendu ! Les détails sont un peu la chair de notre histoire ! Ce sont eux qui vont vraiment lui donner vie en l’ancrant dans notre quotidien.

D’ailleurs, les éléments du quotidien restent les meilleurs éléments permettant de susciter de l’adhésion autour d’une histoire.

Savais-tu qu’un bon scénario, pour les studios PIXAR, repose toujours sur des situations « banales » du quotidien ? Dans leur dernier film, « Vice-Versa », c’est sur l’impact d’un déménagement sur une petite fille que repose toute l’histoire.

 

D’accord, si je comprends bien et que je résume, tu conseilles de dispatcher des éléments de communication sur les réseaux sociaux en complément d’un site ou d’un blog, avec des petites pépites comme ça, à droite à gauche ?

Non seulement de dispatcher, mais aussi d’approfondir ces éléments ! L’histoire n’est jamais figée : elle se continue perpétuellement et continue de se raconter au fil des différentes publications.

 

Écoute je te remercie Lionel, tu nous as donné pas mal d’éléments et je pense que pour ceux qui veulent se lancer et raconter des histoires qui vendent, il y a de la matière, sinon effectivement il faut faire appel à un professionnel !

Moi je te dirais qu’il vaut mieux faire appel à un professionnel sans chercher à prêcher pour ma paroisse. Le storytelling est une compétence particulière qui ne s’acquiert pas dans des formations en marketing : pour savoir raconter des histoires, il vaut mieux avoir des compétences en littérature, en cinéma, etc.

Et bien sûr, il faut consommer énormément d’histoires pour stimuler son imaginaire !

Le marketing, c’est ce qui va vous aider à structurer une histoire qui va vendre, une histoire qui saura engager et convaincre.

 

Oui, la finalité reste d’avoir une bonne histoire qui vend ! Avoir une bonne histoire qui ne vend pas, ça ne fait pas avancer le Schmilblick…

Oui ! Ça peut sembler brutal, mais au final, c’est ton tiroir-caisse qui reste ton juge de paix.

Pour l’anecdote, un de mes PDG, lorsque je travaillais en librairie, me demande un jour lors d’une de ses visites dans le magasin que je dirigeais : « Qu’est-ce que vous avez fait aujourd’hui Lionel ? ».

Je lui réponds :

  • aujourd’hui j’ai fait ceci ou cela,
  • j’ai eu tel entretien avec tel salarié,
  • j’ai introduit telle nouvelle procédure,
  • j’ai essayé de manager l’équipe dans tel sens,

Il me regarde puis me répond : « ce n’est pas ce que je vous ai demandé : qu’est-ce que vous avez fait concrètement ? ». Devant mon incompréhension, il finit par me dire : « vous avez fait quel chiffre d’affaires ? Le reste, ce n’est que de la littérature et je vous en laisse seul juge ».

Tu comprends que cette petite histoire m’ait autant marqué !

D’ailleurs, même quand on a rien à vendre, on cherche malgré tout à vendre, ne serait-ce que soi-même ! Bien sûr, même si l’on n’a pas de produit, le premier des produits à vendre c’est soi-même… Un entretien d’embauche, son expérience sur LinkedIn ou encore son quotidien sur Facebook et son expertise sur Twitter. Mais aussi tout ce que raconte notre corps, nos choix vestimentaires, notre alimentation, ou notre voiture…

C’est un vaste sujet, mais je suis certain que tu sais à quel point le meilleur vendeur est souvent celui qui sait le mieux se vendre lui-même…

 

Pour ceux qui veulent aller plus loin à la suite de cet article, comment peut-on te contacter ?

C’est très simple:

 

Parfait ! Merci Lionel et à très bientôt…

A bientôt Victor.

 

Découvrez d’autres interviews d’experts sur le Blog Technique de Vente :

 

2 réponses
  1. Dylan
    Dylan dit :

    Bonjour Vincent,

    Je trouve cet article très intéressant !
    J’ai le même point de vue que vous à savoir un commercial aujourd’hui ne peut plus se contenter de présenter seulement son produit ou service.
    Il doit maîtriser l’art de parler en public pour transmettre des émotions et se démarquer de la concurrence. Et également maîtriser les réseaux sociaux pour sa marque personnelle, être visible et une renommée d’expert.
    De ton côté avez-vous fait appel un expert en storytelling comme le suggère Lionel ?
    Utilisiez-vous le Storytelling chez Heineken ?
    Concrètement un commercial qui vend un service, comment peut-il utiliser le storytelling ?

    Dylan

    Répondre
    • Victor Cabrera
      Victor Cabrera dit :

      Bonjour Dylan, moi c’est Victor 😉

      Merci pour ce commentaire.
      En ce qui me concerne, j’ai passez un peu de temps à étudier la question. Donc je travaille seul mon branding.
      Mais comme je suis partisan de l’amélioration permanente, je n’exclu pas de faire appel à un professionnel pour aller un cran plus loin !
      En ce qui concerne le storytelling, c’est en effet une des techniques que j’essaye d’appliquer systématiquement à mes ventes depuis quelques années.
      Je ne travaille plus pour le groupe Heineken, mais vous n’avez qu’à regarder quelques unes de publicités Heineken et Desperados qui font le buzz sur internet (que vous ne trouverez pas à la TV en France : Loi Evin) pour constater à quel point le Storytelling y est présent…

      Répondre

Répondre

Se joindre à la discussion ?
Vous êtes libre de contribuer !

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *